O que é Account-Based Marketing e como aplicar na sua empresa B2B?

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O Account-Based Marketing (ABM) tem ganhado cada vez mais popularidade entre as empresas B2B (business-to-business, ou “empresa para empresa”) que buscam aumentar seu ticket-médio vendendo para grandes clientes.

O ABM permite uma abordagem mais direcionada e eficiente para conquistar contratos de alta rentabilidade com empresas de médio e grande porte.

Neste artigo, você entenderá o que é o ABM e como a estratégia pode trazer contas específicas de valor para aumentar a geração de receita do seu negócio.

Boa leitura!

A origem do ABM (Account-Based Marketing)

O Account-Based Marketing — ou, em português, Marketing Baseado em Contas — é uma metodologia que surgiu no início dos anos 2000.

Sua origem pode ser atribuída ao setor de vendas e marketing para B2B, que sempre enfrentou o desafio de encontrar maneiras eficazes de alcançar e engajar clientes empresariais em potencial.

No passado, as estratégias de marketing deste setor se concentravam em atrair o maior número possível de empresas B2B e nutri-las até a conversão. Todavia, o que muitas vezes acontecia era um grande volume de tomadores de decisão desalinhados com a persona do negócio.

Por sua vez, as vendas ficavam estagnadas, pois os “potenciais clientes” não tinham fit com a solução oferecida; seja por porte da empresa, nicho de mercado ou até por não terem poder de decisão real.

As consequências eram: desperdício de tempo operacional e de recursos financeiros de campanhas de tráfego pago em empresas que jamais converteriam, oportunidades perdidas e descredibilização de autoridade da marca devido às abordagens inadequadas.

Afinal, o que é ABM? Como funciona?

A principal caraterística do ABM é sua abordagem que prioriza qualidade sobre quantidade.

Diferente do marketing tradicional, no qual a empresa cria campanhas para atrair um grande número de clientes potenciais, o Account-Based Marketing foca na qualidade dos leads (potenciais clientes), não na quantidade.

Ou seja, apesar de atrair um número menor de empresas, as contas atingidas possuem real qualificação se tornarem clientes importantes.

Em vez de disparar mensagens genéricas para um público amplo, a estratégia busca personalizar toda a experiência de comunicação para cada cliente, a fim de construir relacionamentos profundos antes de uma aproximação comercial.

Segmentação e identificação de contas

A identificação e segmentação de contas no ABM são processos críticos, iniciados a partir da definição de critérios como:

• potencial de receita;
• valor estratégico;
• ajuste ao produto ou serviço. 

A análise do potencial de receita identifica contas com histórico significativo de gastos e potencial para investimentos futuros.

O valor estratégico é avaliado considerando a importância de uma conta para os objetivos gerais de negócio.

O ajuste claro ao produto ou ao serviço oferecido deve ser levado em consideração para escolher as contas, evitando desperdícios de recursos.

Para refinar a lista, outros critérios — como localização geográfica ou setor de atuação — podem ser considerados, além da utilização de dados e ferramentas analíticas para uma segmentação eficaz.

Marketing e vendas na estratégia ABM

No ABM, a integração entre marketing e vendas B2B é essencial, pois ambas as áreas atuam de maneira colaborativa, compartilhando inteligência de mercado, definindo prioridades e criando experiências personalizadas para engajar os decisores certos, no momento certo.

Desse modo, é possível adotar uma régua de relacionamento valiosa com empresas com alto potencial de conversão, retenção e geração de valor para o seu negócio.

Qual é a metodologia usada no Account-Based Marketing?

Como já citado anteriormente, o ABM direciona esforços de marketing e vendas para contas específicas. 

Para empresas que têm um número relativamente pequeno de leads, porém de alto valor, é uma estratégia especialmente eficaz, pois as ações permitem construir relacionamentos mais profundos e duradouros com contas pré-selecionadas.

A metodologia ABM envolve 7 etapas principais, sendo elas:

1. Mapeamento de stakeholders

Identificação e mapeamento dos principais tomadores de decisão e influenciadores dentro do público-alvo para personalizar a abordagem de marketing e vendas, a fim de atender às necessidades específicas de cada conta.

2. Identificação de contas estratégicas

Seleção cuidadosa das contas com maior potencial de se tornarem clientes valiosos, podendo ser baseada em critérios como receita potencial, adequação ao produto ou serviço, ou outros fatores estratégicos.

3. Personalização de mensagens

Desenvolvimento de mensagens altamente personalizadas e conteúdo relevante para cada conta, incluindo abordagens específicas para resolver desafios exclusivos das contas que a empresa quer atingir.

Saiba mais em “como otimizar conteúdo B2B para alcançar o público corporativo”!

4. Esforços de marketing multicanal

Utilização de uma variedade de canais de marketing para geração de leads B2B por meio de publicidade direcionada, marketing de conteúdo personalizado, eventos direcionados e outras estratégias.

5. Alinhamento entre marketing e vendas

Colaboração estreita entre as equipes de marketing e vendas para que a abordagem seja coesa, ajudando a definir objetivos comuns, compartilhamento de informações e feedback constante.

6. Mensuração de resultados

Avaliação dos resultados com base em indicadores-chave específicos, como aquisição de novos clientes, aumento de receita e retorno sobre o investimento (ROI) global das estratégias de ABM.

7. Avaliações e ajustes contínuos

Monitoramento frequente do desempenho da estratégia de ABM e ajuste das técnicas quando necessário por meio da análise de métricas específicas para avaliar o progresso em cada conta e fazer adaptações conforme necessário.

A estratégia de ABM também pode ser especialmente assertiva para empresas que vendem produtos ou serviços de alto valor agregado — considerados vendas consultivas ou complexas — facilitando a aquisição de big deals (acordos ou negociações de grande magnitude).

Panorama brasileiro de Account-Based Marketing

Segundo o relatório sobre o panorama brasileiro de ABM de 2023, a estratégia ainda está em fase de consolidação no Brasil, com apenas 10% das empresas a utilizando regularmente.

Porém, 83% das empresas possuem interesse em adotar o ABM a curto prazo, indicando um aumento futuro na sua adoção.
Além disso, mais de 80% das empresas com programas estruturados de ABM aumentaram seus investimentos nessa área em relação ao ano anterior.

Ou seja, esses dados mostram que as empresas estão percebendo os benefícios do Account-Based Marketing e estão dispostas a investir mais para obter resultados ainda melhores.

Qual a diferença entre ABM e Inbound Marketing? 

Apesar de não serem a mesma coisa, o Account-Based Marketing não substitui o Inbound Marketing B2B e vice-versa.

Na verdade, a aplicação integrada de ambas potencializa as ações de marketing da empresa, pois enquanto o Inbound atrai leads de forma orgânica, o ABM atua de forma proativa — mas não deve ser confundido com as abordagens de Outbound Marketing — trabalhando em paralelo para acelerar o ciclo de vendas ao mirar em potenciais clientes de alto valor.

Leia mais em “Outbound, Inbound ou ABM? Qual investir?”

Para exemplificar de maneira visual, confira uma tabela comparativa: 

Critério	Account-Based Marketing	Inbound Marketing B2B
Foco da estratégia	Atrair um grande volume de leads por meio de conteúdo relevante, de forma orgânica	Abordar um número limitado de contas estratégicas de forma personalizada e direcionada
Perfil da audiência	Ampla, abrangente, com atração de personas diversas dentro de um nicho ou segmento	Específica, com seleção criteriosa de contas com alto potencial de conversão e retenção
Característica do funil de vendas	Largo, pois muitos leads entram no topo, mas poucos convertem no fundo	Funil estreito, pois poucas contas entram, mas a taxa de conversão é maior
Tipo de conteúdo	Conteúdos educativos, focados em resolver problemas ou responder dúvidas do público-alvo	Campanhas e personalizadas com e-mails, anúncios segmentados e mensagens sob medida
Canal de captação	Orgânico, envolvendo pesquisa nos buscadores, redes sociais, marketing de conteúdo e SEO	Direto, envolvendo outbound marketing, mídia paga direcionada, relacionamento 1:1 (one–on–one)
Objetivo	Educar o mercado, gerar autoridade e atrair leads de forma escalável	Fechar negócios com contas de alto valor já identificadas como ICPs
Alinhamento entre marketing e vendas	Moderado. As áreas se complementam, mas atuam com maior autonomia	Alto. Estratégia colaborativa e integrada entre marketing e time comercial
Nível de personalização	Médio, com conteúdo relevante para um segmento específico	Alto, com conteúdo e abordagem moldados sob medida para cada conta
Escala e recursos necessários	Escalável, com produção de conteúdo contínuo e automação, gerando menor custo por lead	Exige hiper-personalização, alinhamento entre times e investimento estratégico por conta

Vale mencionar que empresas mais maduras combinam os dois em uma estratégia híbrida, atraindo leads com conteúdo e, depois, aplicando ações personalizadas nos contatos com maior potencial de conversão.

Funil ABM 

O funil ABM é uma metodologia invertida em relação ao funil de vendas tradicional.

No modelo clássico, muitos usuários são atraídos, mas poucos são convertidos. 

Por outro lado, o funil ABM começa segmentando e priorizando contas estratégicas que realmente importam, ou seja, empresas que possuem alto fit com a solução, aderência ao modelo de negócios e maior potencial de receita.

Etapas do funil ABM

O funil ABM possui três macroetapas:

1. Identificação e seleção de contas

O topo do funil ABM não começa com volume, mas com direcionamento.

Nesta etapa, o foco é mapear e selecionar contas que realmente estão alinhadas com os critérios estratégicos do negócio — como segmento, porte, maturidade digital, geografia e complexidade da operação.

Para tal, exige integração entre marketing, vendas e, muitas vezes, dados de BI (Business Intelligence) para que a seleção seja de alta precisão.

2. Engajamento estratégico e personalizado

Ao invés de investir em campanhas massivas, o meio do funil ABM trabalha com ações altamente personalizadas. 

Neste momento, o foco é construir relacionamento, gerar valor antes da venda e posicionar a empresa como parceira estratégico.

Por meio de conteúdos, eventos, e-mails e interações sob medida para cada conta ou grupo de contas, é possível trabalhar a régua e relacionamento e transmitir confiança.

3. Conversão e expansão

O fundo do funil ABM é onde o relacionamento é convertido em negócio. 

Todavia, uma vez que a conta entra na carteira de clientes, o trabalho continua com ações de land and expand, ou seja, estratégias para ampliar contratos, vender novas soluções e aumentar o Lifetime Value (LTV). 

ADENDO: o ABM trabalha cada conta em um ecossistema de valor sustentável, não como uma venda isolada.

Aprenda como criar ciclo de crescimento contínuo com o flywheel marketing!

Por que o funil ABM é essencial no B2B?

No contexto B2B, utilizar o funil ABM é essencial para reduzir desperdícios, otimizar recursos e direcionar a mira de marketing e vendas para as mesmas contas, com os mesmos objetivos.

O funil ABM representa uma mudança de paradigma, no qual o volume deixa de ser o mais importante e a precisão é altamente valorizada, e a abordagem genérica é substituída pela personalização extrema.

Em outras palavras, é o modelo de funil que empresas B2B com foco em vendas complexas precisam adotar para acelerar sua geração de receita de forma previsível e escalável.

Qual é a importância do Account-Based Marketing para empresas B2B?

Por ser uma estratégia de marketing específica para B2B, o ABM é uma das metodologias mais eficazes para negócios que operam com ciclos de vendas complexos, tickets-médios elevados e múltiplos stakeholders (partes atingidas pela marca) por conta.  

Segundo o relatório da ABM Leadership Alliance and ITSMA (Information Technology Services Marketing Association), 76% das empresas que implementaram estratégias de ABM relatam maior ROI em comparação com outras iniciativas de marketing.

Além disso, o ITSMA também aponta que 87% dos profissionais de marketing afirmam que o ABM supera todas as outras estratégias em termos de performance de ROI, permitindo a otimização assertiva dos investimentos em marketing.

Os 8 principais benefícios do ABM para o seu negócio

Uma das principais vantagens do ABM é a sua eficácia em aumentar a conversão de leads em vendas.

Isso acontece porque, ao utilizar uma abordagem altamente personalizada, a empresa tem a oportunidade de se conectar diretamente com seus clientes em potencial, demonstrando claramente como seus produtos ou serviços podem atender às suas necessidades específicas.

Confira mais alguns benefícios da estratégia de ABM para a sua empresa:

1. Maior alinhamento entre marketing e vendas: O ABM exige colaboração direta entre os times de marketing e vendas, promovendo metas integradas e ações coordenadas. 
2. Aumento do ROI e eficiência dos investimentos: Ao focar em contas com alto potencial de receita, os investimentos em marketing tornam-se mais direcionados, gerando retorno financeiro mensurável.
3. Ciclos de vendas mais curtos: Por meio de uma comunicação altamente personalizada e foco nos decisores certos, o ciclo de vendas se torna mais eficiente, reduzindo o tempo necessário para fechar bons negócios.
4. Fortalecimento da percepção de valor do negócio: Ao atender aos desafios e objetivos específicos de cada conta, é possível aumentar o engajamento com os leads durante a jornada do cliente e fortalecer a percepção de valor da sua solução.
5. Menos desperdício e mais eficiência: Diferente do marketing de massa, o ABM elimina gastos com leads de baixa qualidade ao concentrar recursos apenas em contas estratégicas. 
6. Aumento da taxa de conversão: Com mensagens e conteúdos altamente relevantes, direcionados às necessidades reais de cada empresa, é possível aumentar significativamente o número de fechamento de contratos. 
7. Fortalecimento do relacionamento com o cliente: O ABM promove uma abordagem consultiva e de longo prazo, elevando o nível de confiança e colaboração com os clientes mais valiosos, permitindo upsells, cross-sells e fidelização com mais facilidade.
8. Tomada de decisão baseada em dados: A metodologia ABM permite acompanhar métricas por conta (como engajamento, avanço no funil e valor potencial), trazendo clareza para decisões estratégicas e priorização de recursos.

Portanto, ao elevar o nível de maturidade das ações de marketing e construir uma base sólida de contas engajadas e qualificadas, o ABM é uma ótima maneira de gerar mais eficiência, previsibilidade e ROI para o seu negócio.

Tipos de campanhas de Account-Based Marketing

Existem alguns tipos de campanhas que podem ser utilizadas em uma estratégia de ABM para alcançar mais resultados em vendas B2B. 

As 5 princiais são:

1. ABM One-to-One (ou ABM personalizado)

É a forma mais sofisticada e personalizada de ABM. 

Trata-se de uma campanha focada em uma única empresa com estratégias de marketing totalmente personalizadas, com base em pesquisas aprofundadas sobre o negócio, seu nicho de mercado, stakeholders, prioridades empresariais e timing de compra.

2. ABM One-to-Few (ou ABM de cluster)

É uma técnica direcionada para um grupo de contas que possuem dores e necessidades semelhantes.

Geralmente, a campanha costuma ser voltada para 5 a 15 empresas com conteúdos e comunicações customizados para atender um segmento ou nicho bem definido.

3. ABM One-to-Many (ou ABM programático)

É a versão mais escalável do ABM, voltada para dezenas ou centenas de contas com atributos semelhantes.

Consequentemente, as campanhas são mais amplas e possuem semelhança com o marketing tradicional de massa, trabalhando com várias empresas com as mesmas necessidades.

Todavia, apesar de utilizar automações, as segmentações avançadas e a personalização dinâmica permite entregar experiências relevantes para as empresas.

4. ABM de conta expansão (land & expand)

Trata-se de uma abordagem utilizada, principalmente, por um time farmer (grupo de profissionais dedicados a manter relacionamentos sólidos com os clientes existentes) com foco em aumentar o valor e a receita de uma conta existente. 

Costuma ser adotada quando a empresa já possui uma base de clientes e quer aumentar o valor das contas ao longo do tempo, seja por cross-sell, upsell ou ampliação do escopo contratado.

5. ABM de conta de reativação

Refere-se às campanhas focadas em reativar uma conta inativa ou em risco de cancelamento, caso a empresa já seja cliente do negócio.

É uma ação bastante utilizada pelo time farmer para reacender o relacionamento, reverter a perda e apresentar novas propostas de valor por meio do uso de dados históricos, análise de comportamento recente e campanhas personalizadas.

Vale lembrar que cada tipo de campanha tem sua própria estrutura e finalidade. A escolha de qual é a mais adequada para a sua empresa sempre dependerá dos seus objetivos e das suas necessidades específicas.

Elementos indispensáveis de uma estratégia de ABM de sucesso

Para atingir suas metas de negócio, é fundamental estruturar sua estratégia de ABM com base em etapas claras, conectadas entre si e alinhadas aos objetivos corporativos de crescimento, retenção ou expansão de receita.

A seguir, confira os principais elementos que não podem faltar:

Escolher as contas certas

A base de toda a sua estratégia ABM está na identificação e priorização das contas com maior potencial de gerar valor para o seu negócio.

Sendo assim, a seleção deve ser meticulosa e considerar critérios como fit com o ICP, potencial de receita, maturidade digital, presença de decisores e timing de compra.

Definir o orçamento para a campanha

Com as contas selecionadas, é essencial dimensionar corretamente o investimento necessário em mídia paga, tecnologia, compartilhamento de conteúdo, ferramentas de automação e equipe qualificada.

Estratégias ABM exigem recursos personalizados e ações coordenadas entre times. Portanto, o orçamento precisa refletir essa complexidade.

Determinar a abordagem mais adequada

Cada cluster (ou conta, no caso de campanhas ABM One-to-One) exige uma abordagem sob medida, respeitando as etapas da jornada de compra e os formatos de conteúdo mais relevantes para cada perfil.

Nesta etapa, marketing e vendas precisam trabalhar juntos para a construção de mensagens de valor e propostas comerciais específicas.

Perfilar a lista de contatos

É preciso atingir as pessoas certas dentro da empresa-alvo.

Ou seja, mapear que são os decisores, influenciadores, gatekeepers (profissionais que controlam o acesso a recursos, informações ou oportunidades) e possíveis usuários do produto ou serviço.

Ferramentas como o LinkedIn Sales Navigator e CRMs (sistema de gestão de relacionamento com o cliente) robustos — HubSpot, por exemplo — são extremamente recomendados.

Selecionar os responsáveis da operação

Para uma operação de ABM eficiente e orientada a resultados, é fundamental designar com precisão os responsáveis por cada etapa do processo — desde a identificação e qualificação das contas até a ativação das campanhas e o acompanhamento de resultados.

Além disso, um modelo de governança bem-estruturado reduz o risco de retrabalho, evita a criação de estruturas fragmentadas e fortalece a comunicação interdepartamental.

Executar, monitorar e otimizar

Após ativar a campanha — veiculando anúncios, enviando e-mails marketing personalizados, agendando reuniões, disponibilizando conteúdos exclusivos otimizados para SEO — é necessário mensurar constantemente cada interação.

Ao acompanhar indicadores-chave indispensáveis (como taxa de resposta, reuniões agendadas, oportunidades abertas, etc.), é possível realizar otimizações recorrentes com base em dados reais para tornar sua estratégia ABM cada vez mais assertiva.

Por meio de um planejamento robusto e aplicação eficiente, o ABM pode ser consolidado como um modelo de aquisição e expansão de clientes altamente eficaz e escalável para o seu negócio.

Ferramentas essenciais para o sucesso da sua estratégia de ABM

Conheça 5 categorias de ferramentas essenciais para o sucesso da sua campanha de ABM:

Categoria da ferramenta	Funcionalidade principal	Exemplos
Identificação e enriquecimento de dados	Mapeiam contas-alvo, identificam decisores e enriquecem dados para uma segmentação precisa	ZoomInfo, Apollo, Lusha, Hunter
Automação de marketing	Automatizam campanhas, nutrição de leads e segmentações com base no comportamento dos usuários	RD Station, HubSpot, Marketo, Pardot, ActiveCampaign
Inteligência comercial	Ajudam a centralizar dados de contas, coordenar tarefas entre marketing e vendas e gerar relatórios preditivos	Pipedrive, Salesforce, Agendor
Personalização de conteúdo	Criam experiências customizadas por setor, conta ou estágio da jornada	Salesforce Marketing Cloud, Personyze, Proof, Mailchimp
Engajamento multicanal	Permitem interações coordenadas com as contas-alvo em diferentes canais e formatos	LinkedIn Ads, Meta for Business, WhatsApp Business
Análise e mensuração	Consolidação de dados, rastreamento de resultados e geração de insights para otimização	Google Analytics, Hotjar, Power BI

O ecossistema de ferramentas para ABM permite fortalecer a operação em escala com inteligência de dados — o que, por sua vez, gera previsibilidade dos seus futuros resultados comerciais.

Como mensurar os resultados do Account-Based Marketing?

Mensurar o sucesso de uma estratégia de Account-Based Marketing exige o uso de métricas específicas que vão além dos tradicionais KPIs (Key Performance Indicators, ou indicador-chave de desempenho) de marketing.

Como o ABM é altamente segmentado e personalizado, o foco está em acompanhar o progresso dentro das contas estratégicas.

Entre as métricas mais relevantes estão:

1. Engajamento: mede a interação dos stakeholders da conta com e-mails, conteúdo, site e campanhas.
2. Conscientização da marca: avalia o quanto a marca está presente na mente dos tomadores de decisão por meio de impressões, buscas diretas e menções.
3. Relacionamentos estabelecidos: verifica o número de conexões significativas criadas entre marketing/vendas e os decisores da conta.
4. MQLs e SQLs gerados: mensura a quantidade de leads qualificados pelo marketing (MQLs) e aceitos pelo time de vendas (SQLs) dentro das contas-alvo.
5. Oportunidades de vendas criadas: determina quantas contas avançaram na jornada e abriram oportunidades reais de negociação.
6. Receita gerada por conta: quantifica o valor financeiro obtido a partir de cada conta trabalhada com ações de ABM.
7. ROI da campanha: calcula os ganhos obtidos em relação aos custos da campanha.

Ao acompanhar os indicadores-chave mencionados, é possível adquirir inteligência baseada em dados para otimizações assertivas, a fim de melhorar cada vez mais a performance da estratégia de ABM.

Case de sucesso com ABM

A NVX, uma empresa de tecnologia com foco em computação em nuvem (cloud computing) e transformação digital, com mais de 10 anos de experiência de mercado, enfrentava desafios para captação de leads.

Todavia, o cenário mudou completamente quando a agência Mutum implementou estratégias de ABM que aumentaram o faturamento em 55%, além do crescimento de 100% de leads qualificados.

Mas como obter resultados com ABM?

Para implementar uma estratégia de Account-Based Marketing com sucesso, é importante contar com uma equipe dedicada e experiente.

A Mutum, como uma agência de marketing B2B especializada em ABM, tem um conhecimento profundo das melhores práticas para alcançar resultados efetivos, além de estar em sintonia com as tendências do mercado.

Conte com o apoio de especialistas que oferecerem soluções personalizadas para cada tipo de campanha para expandir sua base de clientes com uma abordagem realmente eficiente para o seu segmento de mercado.

Fale com a Mutum e ressignifique sua experiência de marketing com a agência que resolve!

Perguntas frequentes sobre Account-Based Marketing

Principais dúvidas sobre o assunto esclarecidas.

Quanto custa implementar uma estratégia de ABM? 

O custo de implementação de uma estratégia de Account-Based Marketing varia de acordo com a complexidade da operação, o número de contas-alvo, as tecnologias utilizadas e o nível de personalização desejado. Entretanto, vale lembrar que é possível escalar o ABM de forma progressiva, adaptando as ações ao orçamento disponível. Em todo caso, o ROI tende a ser superior ao custo inicial devido a eficiência da estratégia B2B.

Qual é o tempo médio para obter resultados com ABM?

Os resultados de uma estratégia ABM costumam surgir entre 4 e 8 meses após o início da execução, dependendo do ciclo de vendas típico da empresa, da maturidade digital da operação e do grau de alinhamento entre os times de marketing e vendas. À medida que as interações se tornam mais qualificadas, começam a surgir as oportunidades comerciais cada vez mais concretas.

ABM funciona para pequenas e médias empresas ou só para grandes corporações? 

Embora tenha sido adotado inicialmente por grandes corporações, o ABM é totalmente aplicável as pequenas e médias empresas (PMEs); desde que exista clareza sobre quem são as contas mais valiosas e capacidade de execução segmentada.

Como escolher a melhor agência para implementar o ABM no meu negócio? 

Um fator importante a ser considerado na escolha de uma agência que oferece o serviço de ABM é a capacidade dela de monitorar e medir os resultados de uma campanha. A agência Mutum, por exemplo, oferece relatórios detalhados e análises de dados para avaliar o desempenho das ações, identificar pontos fortes, demonstrar e fazer ajustes para maximizar os resultados da estratégia.