Vendas complexas: o que são, principais características e estratégias de gestão para dominar o processo de vendas B2B

As vendas complexas estão travando o funil da sua empresa B2B?

Talvez o problema esteja na confusão entre sofisticação e lentidão — o que é arriscado, ainda que muito comum.

Negociações B2B costumam demandar várias camadas de validação, alto valor agregado e ciclos longos; o que, por sua vez, exige uma gestão de vendas precisa, consultiva e integrada ao marketing.

Entretanto, é preciso que, independente da complexidade de fechar um contrato no seu setor de atuação, o processo seja fluído e realmente eficiente.

Neste artigo, você entenderá tudo o que precisa saber sobre vendas complexas no contexto B2B para tornar sua operação comercial mais assertiva e destravar seu funil com as estratégias mais adequadas para o universo das negociações entre empresas.

Continue lendo para melhorar a performance do seu processo comercial.

Boa leitura!

Por que um produto ou serviço é mais difícil de vender do que outros?

Todas as empresas, independente do seu porte ou setor de atuação, possuem em sua rotina o processo de vendas de produtos ou serviços — seja de forma direta ou indireta. 

A depender do tipo, nicho de mercado e público-alvo, alguns são mais fáceis do que outros de fechar negócio. 

Por outro lado, existem produtos e serviços cujo processo de vendas é mais complexo, demandando mais tempo de decisão dos compradores.

Essas chamadas vendas complexas envolvem um alto nível de análise, justificativa de investimento e validação interna antes da assinatura do contrato.

No segmento B2B (business-to-business), por exemplo, é comum que:

• o ticket-médio seja elevado, exigindo um grande investimento por parte do cliente;
• o impacto estratégico da compra seja significativo;
• o número de stakeholders (partes atingidas pela marca) envolvidos na decisão seja alto. 

Isso naturalmente exige um ciclo de vendas mais longo, com múltiplos pontos de contato, abordagens consultivas e provas concretas de valor agregado ao negócio. 

INSIGHT: quanto maior o risco percebido e o impacto da solução na empresa do cliente, mais robusta precisa ser a estratégia para conduzir a negociação até o fechamento.

O que são vendas complexas?

Como o próprio nome diz, vendas complexas são aquelas que envolvem múltiplos fatores desafiadores até o fechamento. 

Ou seja, elas consistem em uma jornada de compra mais longa, sendo necessárias ações como:

1. abordagem consultiva;
2. personalização de soluções;
3. compreensão aprofundada das necessidades do cliente.

De acordo com o relatório “State of the Connected Customer” (Salesforce), 76% dos compradores B2B esperam que as empresas compreendam suas necessidades antes mesmo de qualquer conversa ou reunião.

Dessa forma, as vendas complexas exigem maior esforço e tempo dedicado por parte da equipe de marketing e da equipa comercial. 

Assim, este processo também é mais custoso, tanto em relação às despesas, como o Custo por Aquisição de Clientes (CAC), quanto o conhecimento necessário para conduzir todas as etapas.

O que caracteriza uma venda complexa?

De maneira resumida, uma venda complexa é marcada por:

• alto grau de análise e necessidade de informações detalhadas;
• múltiplos decisores e influenciadores no processo;
• ciclo de negociação longo e estruturado;
• alto nível de personalização da proposta;
• integração com outros processos ou soluções já existentes;
• necessidade de comprovação de resultados e viabilidade técnica;
• envolvimento de diferentes áreas da empresa compradora.

No B2B, ela geralmente envolve:

• soluções de alto valor e investimento significativo;
• impacto estratégico direto nos resultados do cliente;
• riscos percebidos elevados, tanto financeiros quanto operacionais;
• exigência de aderência regulatória ou técnica;
• comprometimento de longo prazo entre fornecedor e cliente;
• influência no posicionamento competitivo da empresa compradora;
• necessidade de suporte e relacionamento pós-venda robustos.

Esse tipo de venda exige abordagens consultivas, conteúdo de apoio personalizado, como cases de sucesso, e provas sólidas de ROI (retorno sobre o investimento) para reduzir objeções e alinhar expectativas entre todos os stakeholders envolvidos.

Como funciona o processo de vendas no B2B?

O processo de vendas B2B exige a criação de uma jornada do cliente estratégica, na qual cada etapa — da prospecção à assinatura do contrato — é planejada para educar, engajar e qualificar o lead corporativo. 

Diferente do segmento B2C (business-to-consumer), a venda não acontece por impulso, mas por meio de apresentação de soluções personalizadas e construção de confiança ao longo de vários pontos de contato. 

Ou seja, trata-se de uma decisão racional e estratégica.

Além disso, é extremamente necessário estabelecer uma gestão de vendas e marketing integrada, nutrindo o relacionamento entre empresas até que o decisor tenha clareza de que sua solução é a escolha certa para o negócio dele.

Afinal, o que é uma negociação B2B?

Trata-se de um processo de negociação entre empresas, na qual uma organização vende e compra produtos ou serviços para outra, em vez de vender diretamente para o consumidor final.

Este tipo de negociação envolve características específicas, pois as decisões de compra são frequentemente tomadas por grupos de pessoas dentro da empresa compradora.

Entenda as diferenças entre vendas complexas e vendas simples

Para entender o tema de forma mais aprofundada, é interessante comparar as diferenças entre vendas complexas e vendas simples.

Vendas simples: o que são, características e exemplos

De forma substancial, as vendas simples são aquelas rotineiras, realizadas com mais frequência. 

Geralmente, possuem um valor mais baixo e não demandam muito tempo para tomar a decisão de realizá-las. 

Além disso, como o decisor em uma venda simples é o consumidor final, esse modelo ocorre mais em empresas do segmento B2C. 

Exemplificando, é possível afirmar que a compra de alimentos, produtos baratos de atacados, roupas, acessórios e sapatos, serviços domésticos, entre outros bens materiais e imateriais, estão inclusos em estratégias comerciais mais simplistas.

Vendas complexas: o que são, características e exemplos

Por outro lado, as vendas complexas — geralmente associadas ao contexto B2B — podem incluir negociações entre empresas de longo prazo e valores elevados.

Esses tipos de transações exigem etapas mais estruturadas e um forte relacionamento entre as partes para construir confiança e minimizar riscos percebidos.

No ambiente B2B, é comum que vendas complexas envolvam soluções como:

• máquinas e equipamentos industriais;
• serviços de outsourcing tecnológico;
• contratos de consultoria estratégica;
• softwares corporativos personalizados;
• fornecimento contínuo de insumos críticos para produção. 

Essas negociações costumam demandar apresentações detalhistas, demonstrações técnicas e várias rodadas de negociação antes do fechamento.

Em resumo, as principais diferenças entre as vendas simples e as vendas complexas são o tempo de decisão, o valor do ticket-médio, a frequência com que ocorrem e a quantidade de produto comprado. 

Afinal, negociações simples apresentam riscos menores e menos esforços, enquanto as complexas envolvem muitas variáveis e ações decisivas.

Entenda melhor as diferenças entre B2C e B2B!

Vendas complexas e venda corporativa são a mesma coisa?

Ainda que suas definições sejam muito semelhantes e embora frequentemente caminhem juntas no contexto B2B, vendas complexas e vendas corporativas não são a mesma coisa. 

Isso porque “venda corporativa” é um termo mais amplo que se refere a qualquer transação comercial entre empresas, podendo ser simples ou complexa. 

Em resumo: toda venda complexa no B2B é uma venda corporativa, mas nem toda venda corporativa é complexa.

O que influencia a complexidade do ciclo de vendas?

De forma geral, existem diversos fatores que influenciam na complexidade do ciclo de vendas e no tempo de decisão, mas os principais são:

1. tipo de produto/serviço;
2. segmento da empresa. 

Por isso, em sua maioria, negócios B2B apresentam processos de vendas complexos e mais lentos.

Isso acontece porque a maioria das negociações neste segmento envolvem mais de um tomador de decisão, estendendo o tempo do processo.

Como consequência, as vendas complexas podem se tornar um grande desafio para a maioria das empresas, exigindo organização estratégica dos processos internos de marketing B2B e preparação adequada da equipe comercial para fechar negócios de valor.

Principais características das vendas complexas

Agora que você já sabe o que são as vendas complexas, é hora de aprender de maneira aprofundada suas principais características para a compreensão total do processo. 

Ticket-médio e CAC altos

Como já citado anteriormente, uma das principais características das vendas complexas é o custo elevado envolvido nos processos.

Isso vale tanto para o valor do produto ou serviço vendido quanto para o custo de aquisição de cliente que, por sua vez, refere-se ao esforço e investimento aplicados na realização da divulgação, atração, prospecção e conversão em contratos fechados.

Decisão compartilhada

Justamente por possuir valores de compra mais altos, o que significa um investimento maior por parte dos clientes, as vendas complexas normalmente envolvem vários profissionais no momento da tomada de decisão.

Afinal, exigem maior tempo e aprovação de mais pessoas para uma escolha assertiva que gere retorno para o negócio.

Necessidades de médio e longo prazo

As vendas com ciclos mais longos são motivadas pela razão e pela necessidade de produtos ou serviços que resolvam desafios do negócio, oferecendo retorno positivo a médio e longo prazo.

Além disso, no caso de empresas de tecnologia, soluções mais técnicas exigem mais tempo para serem explicadas e entendidas pelos clientes corporativos.

Relacionamento pré e pós-venda

Por ser um processo longo e desafiador, manter um relacionamento próximo com o público-alvo e potenciais clientes é necessário antes e depois do fechamento do contrato.

Assim, é possível aumentar a percepção de confiança deles em relação ao seu negócio, facilitando a venda.

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Quais são os processos de uma venda complexa?

Como as vendas complexas são caracterizadas por um processo longo e com muitas ações necessárias até o momento da efetuação da compra, é preciso entender cada etapa de forma mais específica. 

Confira como funciona uma venda complexa:

1. Prospecção

A prospecção faz parte da pré-venda e é a primeira etapa do ciclo de compra B2B, sendo responsável por identificar o perfil do cliente ideal (ICP), pesquisar potenciais compradores nas redes sociais ou no Google, levantar informações e entrar em contato com os leads corporativos mais promissores.

Leia também “Outbound Marketing: prospecção ativa ainda vale a pena para empresas B2B?”

2. Qualificação

Depois de identificar os perfis dos potenciais clientes e realizar o primeiro contato, é preciso filtrar os leads B2B que possuem real interesse em adquirir o seu produto ou serviço. 

Esta etapa é essencial para otimizar tempo e facilitar o trabalho do time comercial, pois a qualificação possibilita um contato mais assertivo.

3. Apresentação e proposta

Neste momento, ocorre, de fato, o primeiro contato entre vendedores e potenciais clientes. 

São apresentados os produtos ou serviços, seus benefícios e como eles podem ser a solução dos problemas e necessidades do seu público B2B. 

Além disso, é nessa etapa que o time comercial faz a proposta com todos os detalhes da venda.

4. Negociação

A etapa de negociação costuma ser uma das mais longas e difíceis, justamente por se tratar do momento em que é necessário lidar com os aspectos desafiadores, como o ticket-médio elevado e a quantidade de decisores.

Durante esse passo, é essencial manter um bom relacionamento com os clientes B2B, sem pressioná-los, mas também sem deixar que eles esqueçam dos benefícios de fechar contrato com a sua marca.

5. Fechamento

Finalmente, após todas as etapas anteriores, chega o momento de fechar a venda B2B.

Esta é a etapa mais esperada durante um processo de vendas complexas, afinal, é nela que ocorre a assinatura do contrato e a compra de fato. 

Por isso, neste momento, é essencial manter a clareza de informações e combinados, como valores, formas de pagamento, prazos, atendimento e outros detalhes.

6. Pós-venda

Por fim, mas não menos importante, vem o processo de pós-venda que, apesar de não ser implementado por algumas empresas, é essencial para a superação dos desafios enfrentados depois da contratação. 

Dessa forma, é preciso investir no trabalho de contato para manter a satisfação do cliente corporativo, oferecer atendimento personalizado e realizar o trabalho de remarketing B2B, fidelizando este consumidor empresarial e potencializando up-sells e cross-sells.

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Principais motivos que podem travar o funil de vendas B2B

É importante ressaltar que qualquer uma das características das vendas complexas pode gerar a perda de clientes ou oportunidades de negócios, principalmente em um mundo onde o tempo é cada vez mais escasso e o comportamento do consumidor fica mais exigente dia após dia. 

Entretanto, existem outros gargalos que podem interferir neste processo e causar a estagnação do funil de vendas B2B do seu negócio.

Dentre estes motivos estão:

• falta de relacionamento com os clientes corporativos;
• funil de vendas excessivamente longo. 

O primeiro, como abordamos anteriormente, é um erro crucial em qualquer processo de venda, mas torna-se ainda mais prejudicial no caso das vendas complexas. 

Criar laços e uma proximidade com os potenciais clientes e consumidores corporativos ajuda no conhecimento de suas necessidades, além de estabelecer mais credibilidade, aumentando as chances de vendas B2B recorrentes.

Em relação ao funil de vendas, quanto mais longo ele for, mais tempo será adicionado a este processo que já é bastante estendido — por isso, é importante distinguir a sofisticação de lentidão.

Quando existe um espaço muito grande entre o primeiro e último contato do lead B2B, é possível que ele se perca no caminho e não chegue até o time comercial por desistência. 

Por isso, todos os processos precisam ser bem estruturados antes de serem colocados em prática.

Afinal, como superar o desafio das vendas complexas?

Depois de saber tudo sobre este modelo de vendas, surge a dúvida: 

“Como superar os desafios das vendas complexas?”

Primeiro, é preciso analisar a fundo os próprios processos internos da sua empresa, entendendo os gargalos existentes e estruturando da melhor forma o time comercial; preparando-o para o momento de implementar as melhorias do processo de vendas.

Após isso, existem algumas estratégias de marketing e vendas que são muito eficientes quando aplicadas na rotina de prospecção e relacionamento com os clientes, bem como nas ações de proposta e fechamento. 

São elas:

SPIN selling

O SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) é um método de vendas muito utilizado, principalmente por startups. 

Ele consiste em orientações baseadas nas principais etapas do processo de vendas com o intuito de guiar o time comercial nas perguntas feitas para os clientes.

SPIN é a sigla para as etapas sugeridas pela estratégia, ou seja:

Situação, Problema, Implicação e Necessidade. 

Basicamente, o método é estruturado de forma a coletar os dados necessários, entender as necessidades e focar na dor do cliente para que, em seguida, seja possível incitar o prospect a reagir sobre o problema e ajudá- lo a encontrar soluções adequadas.

Account-Based Marketing

O Account-Based Marketing, ou somente ABM, é uma abordagem de marketing muito eficaz para empresas que atuam no segmento B2B. 

Por ser uma estratégia que foca os esforços em desenvolver campanhas e ações de comunicação personalizadas e direcionadas para contas específicas.

Assim, o ABM permite qualificar as contas, entender seus problemas e necessidades para, então, oferecer as melhores soluções e gerar valor aos potenciais e futuros clientes empresariais. 

Dessa forma, empresas B2B alcançam altas taxas de sucesso, rápido retorno sobre o investimento e processos de venda consultiva com mais conversões.

Inbound Marketing

O tão conhecido Inbound Marketing B2B também pode ser um grande aliado na realização de vendas complexas, já que tem como objetivo principal educar os potenciais clientes e guiá-los pela jornada de compra. 

Assim, esta abordagem é ideal para acelerar o processo de decisão e trabalhar de forma ativa o relacionamento com os clientes B2B, conquistando a confiança deles.

Leia também “Inbound Marketing para empresas de tecnologia”!

Consultoria de marketing digital

Para desafios envolvendo o ambiente virtual, uma consultoria de marketing digital é especialmente útil para ajudar na captação de leads B2B.

Este serviço permite que sua empresa identifique de maneira objetiva o que está travando seu funil de vendas e aplique as ações necessárias de maneira direcionada e assertiva para reduzir ciclos longos.

ADENDO: as vendas complexas realmente são desafiadoras e podem causar dificuldades na rotina de empresas, principalmente no segmento B2B. Por isso, é fundamental contar com especialistas no assunto.

Destrave seu funil de vendas e supere seus desafios atuais com vendas complexas

Ainda que seja um processo extenso, é possível agilizá-lo com muito planejamento, estruturação e implementação de métodos — como os 8 Ps do marketing.

Desse modo, é possível acelerar o ciclo de vendas B2B, reduzir custos internos, além de impulsionar as negociações, aumentando a base de clientes.

Para atingir esses resultados, conte a Agência Mutum, especialista em marketing B2B.

Com serviços personalizados de ponta a ponta e 100% adaptados para as demandas de empresas que vendem para outras empresas, além de utilizar uma abordagem consultiva, a Mutum é a parceira ideal para melhorar a performance do seu processo comercial.

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Perguntas frequentes sobre vendas

Principais dúvidas sobre o assunto esclarecidas.

O que é uma venda corporativa?

A venda corporativa envolve um processo comercial voltado para negociações de uma empresa para outra empresa, geralmente envolvendo soluções de alto valor agregado, múltiplos decisores e ciclos de venda mais longos. O foco está na entrega de ROI mensurável e na construção de parcerias estratégicas de longo prazo.

O que é uma venda consultiva?

A venda consultiva envolve uma abordagem em que o vendedor atua como um especialista e conselheiro estratégico, buscando entender profundamente o negócio do cliente antes de oferecer a solução. Essa técnica se baseia em diagnóstico preciso, personalização da proposta e foco em resolver problemas críticos do cliente.

Quais são os 4 tipos de vendas?

Os quatro tipos de vendas mais comuns são: vendas transacionais (rápidas, de baixo valor e alta frequência);  vendas consultivas; vendas complexas e vendas internas, ou inside sales (costumam ser conduzidas remotamente, via canais digitais ou telefone).

Quais são os 3 pilares de uma venda?

Os três pilares de uma venda de sucesso são: 1. Relacionamento, baseado na construção de confiança e credibilidade; 2. Necessidade, envolvendo identificação e compreensão profunda do problema do cliente; 3. Proposta de valor, exigindo a apresentação de uma solução clara, diferenciada e de alto valor agregado.

O que é uma compra complexa?

Uma compra complexa é um processo de aquisição em que a decisão envolve alto risco percebido, análise detalhada, múltiplos stakeholders e impacto direto no desempenho da empresa.