Fim dos cookies de terceiros? Google desistiu da medida? O que realmente mudou?

Desde o anúncio oficial do Google sobre o fim dos cookies de terceiros, em 2020, profissionais de marketing de empresas de todos os tamanhos e setores, temeram o futuro da publicidade online.

Todavia, apesar do veredito final do navegador, muitos especialistas e usuários ainda têm dúvidas sobre o que ficou decidido após tantos adiamentos por parte da empresa.

Neste artigo, você vai entender de uma vez por todas como todo o processo ocorreu e quais mudanças o Google realmente estabeleceu.

Continue lendo para saber o que houve com o projeto Privacy Sandbox.

Boa leitura!

Origem dos cookies de internet

Os cookies atuais foram criados pelo programador Lou Montulli em 1994.

Entretanto, o nome é uma referência aos antepassados dessa tecnologia, ou seja, os magic cookies, os quais já existiam na computação desde os anos 1970.

Os magic cookies rodavam no antiquíssimo sistema operacional Unix — conhecido como pai do Windows, macOS e todos os outros — e funcionavam como mini-pacotes de dados enviados e recebidos sem nenhuma modificação.

Em outras palavras, identificavam um arquivo apenas, sem necessariamente explicar o que era.

Na World Wide Web (WWW), usada para acessar uma infinidade de sites, os cookies modernos são empregados, desde a década de 90, para melhorar a experiência de usabilidade do usuário na internet.

Entretanto, para empresas, são usados para coletar informações sobre o comportamento de visitantes na web.

O que são os cookies de internet?

Cookies de internet são pequenos arquivos de textos armazenados no seu dispositivo; seja o notebook, tablet, smartphone, entre outros.

Diferente dos seus antecessores, os cookies de internet atuais fazem parte de um protocolo da internet chamado HTTP ou “Protocolo de Transferência de Hipertexto”. 

É este protocolo que estabelece regras entre o usuário e um servidor.

A sigla que aparece antes do nome do website (“http://” ou “https://”) indica que a página está seguindo as regras estabelecidas.

Neste cenário, um cookie é um pequeno arquivo usado por esse protocolo para guardar e reutilizar informações específicas da interação do usuário com o site. 

Vale destacar que, geralmente, os cookies de internet são temporários e ficam armazenados somente no seu computador, celular, etc. 

ADENDO: caso prefira, você pode facilmente excluí-los na opção básica e avançada de exclusão dos seus dados de navegação no Google Chrome, por exemplo.

Como os cookies de internet funcionam?

Na prática, funciona da seguinte maneira:

Quando alguém acessa um site, um pequeno arquivo chamado cookie é armazenado no navegador.

Esse pequeno arquivo registra dados como páginas visitadas, tempo de permanência no site, cliques e até preferências do usuário (tokens de login, idioma preferido, tema visual, permissões para alertas, etc.).

Com essas informações, a empresa consegue entender quais conteúdos atraem mais atenção, em que etapa da jornada o visitante costuma sair do site e quais produtos ou serviços despertam maior interesse.

Dessa forma, torna-se possível personalizar ações de publicidade online, recomendar conteúdos relevantes e melhorar a experiência de navegação, aumentando as chances de conversão de uma campanha de tráfego pago, por exemplo.

Tipos de cookies 

Como já explicado, os cookies de HTTP, mais conhecidos como cookies da internet, são desenvolvidos para que navegadores da web rastreiem, personalizem e salvem informações sobre as preferências particulares de cada usuário.

No geral, existem dois tipos principais de cookies:

Cookies de sessão

Cookies de sessão são temporários e apagados quando o usuário fecha o navegador, sendo usados para armazenar informações temporárias, como itens em um carrinho de compras.

Cookies persistentes

Cookies persistentes ficam armazenados no dispositivo por um período mais longo, definido pelo site, sendo úteis para lembrar preferências e configurações específicas definidas pelo usuário quando este retorna ao site.

Vida útil dos cookies: por quanto tempo ficam armazenados?

Em resumo, cada um deles possui um prazo de validade determinado, indicando por quanto tempo ficarão armazenados no dispositivo do visitante. 

Este prazo é definido quando o cookie é criado, podendo variar de horas a anos, dependendo da configuração específica feita pelo site. 

Quando o prazo expira, estes pequenos arquivos são automaticamente removidos do dispositivo do usuário.

Mas afinal, o que são cookies de terceiros?

Diferentes dos cookies primários — também conhecidos como first-party cookies, armazenados pelo próprio site que a pessoa acessa — os cookies de terceiros nada mais são do que dados de navegação coletados por browsers (Chrome, Safari, Edge, Firefox, Arc, Opera, etc.) enquanto o usuário utiliza a internet.

Esses dados de navegação podem incluir informações geográficas, demográficas ou comportamentais, sendo armazenados e utilizados para promover uma experiência online mais personalizada, mas também servem como ativos estratégicos para campanhas de marketing.

Afinal, a empresa anunciante já “conhece” os hábitos e preferências do usuário e pode persuadi-lo mais facilmente, assegurando o sucesso de suas ações de publicidade mapeamento do comportamento do consumidor.

Como os cookies de terceiros funcionam?

Os third-party cookies são armazenados conforme a organização terceirizada deseja, agindo em prol de diferentes empresas, com a intenção de fazer o cruzamento de informações.

Ou seja, funcionam de forma diferente dos cookies primários (first-party cookies), pois não são criados diretamente pelo site que o usuário está visitando, mas sim por parceiros ou empresas externas.

Na prática, quando alguém acessa uma página que possui anúncios ou widgets de terceiros (como banners publicitários, botões de redes sociais ou sistemas de remarketing), esses provedores instalam seus próprios cookies no navegador do usuário. 

Assim, eles conseguem acompanhar a navegação em diferentes sites, coletando dados sobre hábitos de consumo, preferências e interesses.

O objetivo desse cruzamento de informações é criar um perfil detalhado do usuário para oferecer anúncios mais personalizados, medir a eficácia das campanhas e prever mudanças no comportamento de compra.

Por isso, os cookies de terceiros se tornaram uma ferramenta central no marketing digital — embora também estejam no centro do debate sobre privacidade e proteção de dados.

Como os cookies de terceiros são gerados?

Como já foi explicado, cookies são pequenos arquivos criados por sites para lembrar suas preferências enquanto você navega — como manter um login ativo ou guardar itens no carrinho de compras.

Já os cookies de terceiros são gerados por domínios diferentes daquele que você está visitando. 

Eles são criados quando uma página exibe conteúdo externo — como anúncios, redes sociais ou ferramentas de análise — e esses componentes inserem cookies no seu navegador.

Isso significa que, mesmo sem interagir diretamente com esses elementos externos, o simples carregamento da página já pode disparar a criação do cookie de terceiros. 

Esses cookies ficam armazenados no seu dispositivo e passam a ser acionados sempre que você acessar outro site que também contenha recursos do mesmo provedor externo. 

Assim, a empresa responsável consegue rastrear o seu comportamento de navegação em diferentes domínios, cruzando informações para mapear seus interesses, hábitos de consumo e até padrões de compra.

Em resumo, os cookies de terceiros são gerados a partir da integração invisível de serviços externos às páginas que você visita e funcionam como um elo entre diferentes sites, permitindo o compartilhamento e a centralização de dados em prol de estratégias de segmentação e publicidade.

A importância dos cookies na experiência de navegação

Como pequenos arquivos da internet que armazenam dados no dispositivo do usuário que visita um site pela primeira vez, os cookies desempenham um papel importante na experiência online.

Eles permitem que os sites reconheçam e registrem informações sobre o visitante, tornando a navegação mais dinâmica — especialmente em uma página que exige login por sessão.

Os cookies contêm dados como “identificadores únicos”, informações de autenticação e preferências do usuário, os quais são transmitidos entre o navegador do usuário e o servidor do site, permitindo uma experiência mais sob medida.

Cookies de terceiros vs. Privacidade do usuário

Apesar de facilitarem a navegação diária, os cookies também despertam preocupações em relação a privacidade do usuário.

Desse modo, houveram movimentos para limitar o uso dos dados para terceiros, aqueles definidos por domínios diferentes do que o usuário está visitando. 

Essa restrição busca proteger a privacidade dos usuários, limitando o rastreamento online por terceiros.

Atualmente, é necessário que o visitante permita que o site colete seus dados de navegação, podendo gerenciá-los nas configurações do browser de acordo com a página que visita.

Todavia, os cookies de terceiros continuam presentes na internet.

Então, o Google não desativou os cookies de terceiros?

Não, o Google desistiu de eliminar os cookies de terceiros no Chrome. 

Esta reviravolta foi declarada pela própria empresa no dia 22 de julho de 2024. 

Após uma série de experimentos e feedbacks de diversas partes interessadas na indústria, incluindo empresas do setor de anúncios e reguladores britânicos e Gabinete do Comissário de Informação (ICO), a decisão final foi:

• manter os cookies, mas permitir que os usuários escolham suas preferências de rastreamento de forma mais consciente e ajustável a qualquer momento.

É por isso que, atualmente, toda vez que você acessa um site que nunca entrou antes, aparece um pop-up (geralmente no rodapé) com um aviso padrão que diz “este website usa cookies”, seguindo de duas opções: 

1. aceitar cookies.
2. rejeitar cookies.

ADENDO: mesmo na página do Governo Federal há este pop-up.

As decisões do Google sobre cookies de terceiros

O Google protagonizou uma verdadeira novela em torno dos cookies de terceiros — um recurso que sustenta grande parte do ecossistema publicitário digital. 

Desde o anúncio inicial de sua eliminação até o recuo, a trajetória foi marcada por idas e vindas que revelam o impacto estratégico dessa mudança para o mercado, especialmente para o marketing digital.

Confira a linha do tempo:

Anúncio da eliminação

O primeiro movimento ocorreu quando o Google declarou sua intenção de acabar com os cookies de terceiros no Chrome. 

Como os usuários exigiam mais privacidade e o Google busca promover a melhor experiência de navegação, a mudança era justificada como resposta a este novo comportamento.

Compromisso com o Privacy Sandbox

Em março de 2020, a empresa reforçou essa posição ao lançar o Privacy Sandbox, uma proposta de soluções que equilibrassem a privacidade do usuário e a sustentabilidade dos anúncios digitais.

Ou seja, uma alternativa para os cookies de terceiros.

Primeiro adiamento

No entanto, em junho de 2021, o cronograma foi adiado para 2023. 

O objetivo era dar tempo para que anunciantes, publishers e agências de marketing e publicidade ajustassem suas estratégias sem comprometer seus resultados.

Apresentação do Topics

No início de 2022, surgiu o Topics, ferramenta desenvolvida para entregar publicidade baseada em interesses, mas de forma menos invasiva. 

Essa era a tentativa de criar uma ponte entre relevância e privacidade.

Novo adiamento

Poucos meses depois, em julho de 2022, o Google voltou atrás e empurrou o fim definitivo para o segundo semestre de 2024. 

Para o mercado, o recado era: adaptem-se, mas terão mais fôlego para fazê-lo.

Início do fim

Já em janeiro de 2024, um passo mais concreto: o bloqueio de cookies de terceiros para 1% da base de usuários do Chrome. 

Essa fase piloto buscava medir impactos reais antes do desligamento completo.

Anúncio do recuo

O clímax veio em abril de 2024. 

Pressionado por reguladores britânicos e diante de limitações técnicas, o Google decidiu não eliminar os cookies de terceiros. 

A nova estratégia seria oferecer ao usuário a possibilidade de escolher, de forma consciente e ajustável, como deseja ser rastreado.

O que realmente ficou definido?

O recuo não representa o abandono da pauta. 

O Google seguirá investindo no Privacy Sandbox e em tecnologias que preservem a privacidade sem desestruturar a publicidade digital. 

Para empresas que vendem para outras empresas, a mensagem é clara: o futuro da geração de demanda B2B e da mensuração de performance dependerá de estratégias mais inteligentes, centradas em dados de primeira parte e na construção de confiança com os clientes.

Por que o Google desistiu de eliminar os Cookies de Terceiros?

No final, a decisão do Google de manter os cookies de terceiros foi significativamente influenciada por:

1. Pressão da indústria e reguladores: recuou após forte resistência de anunciantes, publishers e entidades como CMA (Autoridade de Concorrência e Mercados) e ICO, que alertaram para os riscos econômicos e operacionais da eliminação dos cookies.

2. Desafios técnicos e econômicos: alternativas como FLoC e Topics não tiveram adesão total da indústria e revelaram barreiras técnicas significativas. Além disso, a dependência de cookies para personalização e receita publicitária segue alta.

3. “Nova abordagem centrada no usuário”: em vez de descontinuar os cookies, o Google optou por dar ao usuário o controle de suas preferências de rastreamento, com transparência e autonomia sobre como seus dados são utilizados.

Apesar do recuo, a empresa mantém investimentos no Privacy Sandbox, buscando equilibrar proteção de dados e sustentabilidade do ecossistema publicitário digital.

Possíveis impactos da remoção dos cookies de terceiros no marketing digital

Os cookies de terceiros são a principal ferramenta de rastreio de comportamento de navegação na internet.

São eles que permitem que uma marca continue a enviar publicidade, em outros sites, sobre um produto que interessou a um consumidor em uma loja online, por exemplo.

Na prática, os cookies permitem:

• registrar informações sobre a atividade do usuário;
• lembrar preferências de navegação;
• facilitar o login automático em sites;
• rastrear o comportamento do visitante para fins de análise e publicidade.

Sendo assim, removê-los significaria: 

• reduzir a personalização de anúncios: as campanhas se tornariam menos precisas, impactando a segmentação e a eficiência de conversão das iniciativas de mídia paga.
  
• limitar o rastreamento de jornada do usuário: o que dificultaria entender o comportamento do potencial consumidor em múltiplos canais de compra e dispositivos.
  
• aumentar a dependência em dados primários (first-party data): as empresas precisariam investir em coleta própria de informações por meio de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente), cadastros e interações diretas.
  
• maior custo de aquisição de clientes (CAC): com anúncios menos assertivos, o investimento em mídia poderia crescer para manter resultados.

Por outro lado, estratégias orgânicas, como SEO, marketing de conteúdo e relacionamento direto, ganhariam ainda mais relevância para sustentar geração de demanda.

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O que mudaria com a eliminação dos cookies?

A promessa é que eles seriam desativados gradualmente em toda a base do navegador Chrome a partir do segundo semestre de 2024. 

No ambiente digital, a estratégia publicitária se baseia nos dados de navegação dos usuários na web, e os cookies funcionam como um repositório dessas informações coletadas durante as sessões online, permitindo o rastreamento do comportamento dos usuários. 

Utilizando essa compilação de dados, é possível identificar tendências e desenvolver táticas de marketing para alcançar o consumidor em diversas plataformas, oferecendo publicidade direcionada.

Com caso fosse o fim dos cookies, os profissionais de marketing teriam que direcionar suas estratégias para dados primários. 

Apesar de nem todos os dados de terceiros estarem vinculados aos cookies, os marketeiros enfrentariam o desafio de conciliar essa abordagem com as regulamentações que exigem maior transparência e impõem normas mais rigorosas quanto à privacidade — como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais).

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Por que publicidade contextual e marketing de conteúdo ainda são relevantes mesmo após o Google desistir do fim dos cookies?

Mesmo com a decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome, estratégias como publicidade contextual e marketing de conteúdo continuam sendo peças-chave no marketing digital B2C e no marketing digital B2B. 

Isso porque não dependem diretamente de dados de terceiros, mas de relevância, autoridade e conexão genuína com o público-alvo.

Publicidade contextual

No caso da publicidade contextual, ao segmentar anúncios com base no contexto da página e nos interesses implícitos do usuário, essa abordagem respeita a privacidade e ainda mantém alta precisão na entrega da mensagem. 

Ou seja, é uma forma inteligente de alinhar a marca ao movimento global e constante de proteção de dados.

Marketing de conteúdo

Já no caso do marketing de conteúdo, ao produzir conteúdos que educam, informam e geram valor, a empresa conquista a confiança e os dados voluntários dos leads (first-party data). 

Além disso, é possível criar um ativo sustentável capaz de gerar tráfego orgânico qualificado e reduzir a dependência de mídia paga.

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Em conclusão, no cenário B2C e B2B, essas duas estratégias seguem relevantes porque não estão presas às incertezas regulatórias ou mudanças de algoritmos. 

Pelo contrário, tornam-se cada vez mais essenciais ao reforçar relacionamento, construir autoridade e gerar oportunidades reais de negócio.

BÔNUS: como apagar ou bloquear um cookie da internet?

Para apagar um cookie da internet, você pode seguir alguns passos básicos no seu navegador. 

Confira as instruções de como fazê-lo nos navegadores mais comuns:

Como apagar cookies no Google Chrome

• Abra o Chrome e clique nos três pontos no canto superior direito para abrir o menu.
• Vá para “Configurações” e role para baixo até encontrar “Configurações avançadas”.
• Em “Privacidade e segurança”, clique em “Configurações de conteúdo”.
• Clique em “Cookies”.
• Você pode visualizar e remover cookies específicos clicando em “Ver todos os cookies e dados do site” ou, para remover todos os cookies, clique em “Remover tudo”.

Como apagar cookies no Mozilla Firefox

• Abra o Firefox e clique nas três linhas horizontais no canto superior direito.
• Selecione “Opções”.
• Vá para a seção “Privacidade e Segurança”.
• Role até a seção “Cookies e dados do site”.
• Clique em “Dados…”.
• Aqui, você pode procurar e remover cookies específicos ou remover todos os cookies.

Como apagar cookies no Microsoft Edge

• Abra o Edge e clique nos três pontos no canto superior direito.
• Selecione “Configurações”.
• Role para baixo até encontrar “Ver configurações avançadas”.
• Em “Privacidade e serviços”, clique em “Escolher o que limpar”.
• Marque a opção “Cookies e dados do site” e clique em “Limpar”.
• Lembre-se de que, ao excluir cookies, você pode perder algumas informações de autenticação ou preferências armazenadas em sites, e pode ser necessário fazer login novamente ou reconfigurar certas opções em alguns sites.

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Perguntas frequentes sobre os cookies da internet

Principais dúvidas sobre o assunto esclarecidas.

Por que o Google anunciou o fim dos cookies de terceiros no Chrome?

O Google anunciou o fim dos cookies com o objetivo de proteger a privacidade dos usuários. Esse movimento já ocorreu em outros motores de busca, como o Safari. Segundo o Google, o ecossistema da publicidade digital estava passando por uma reformulação fundamental e a decisão de desativar cookies de terceiros tinha o propósito de proporcionar uma experiência online mais privada.

Por que alguns sites não funcionam sem cookies?

Alguns sites não funcionam sem cookies porque eles dependem dessas informações para manter sessões ativas, armazenar preferências e oferecer uma navegação personalizada. Sem cookies, funcionalidades como login automático, carrinho de compras e histórico de navegação podem ser comprometidas, prejudicando a experiência do usuário (UX). Em um nível mais técnico, o site é punido e perde performance quando a usabilidade não atende as necessidades e expectativas do visitante.

Existe algum navegador que não utilize cookies?

Todos os principais navegadores (Chrome, Sarafi, Firefox, Edge, etc.) utilizam cookies, mas alguns oferecem maior controle sobre seu uso. Navegadores como Brave e Tor, por exemplo, bloqueiam cookies de rastreamento por padrão e reforçam a privacidade, mas ainda permitem cookies essenciais para o funcionamento de sites.

O que acontece quando os cookies estão desativados?

Quando desativados, significa que os pequenos arquivos de texto armazenados no navegador do usuário foram desligados ou bloqueados. O navegador não permite que essas informações sejam armazenadas, o que pode afetar a personalização de experiências online, como login automático, preferências de idioma e anúncios direcionados.

O que acontece se eu aceitar cookies no meu navegador?

Quando você autoriza o uso de cookies, eles facilitam que os sites se lembrem de suas preferências de navegação, proporcionando uma experiência mais rápida, personalizada e confortável. Todavia, é importante estar ciente de que os cookies também apresentam riscos para a sua segurança digital e privacidade online. Isso porque os anunciantes utilizam cookies de rastreamento para monitorar sua navegação, registrando seus interesses e comportamentos, os quais podem ser explorados para publicidade direcionada ou comercializados com objetivos lucrativos.

Devo permitir ou não cookies no meu navegador?

A decisão de permitir ou não permitir cookies depende das suas preferências e preocupações individuais como usuário. Apesar da conveniência de navegação, tornando os sites mais personalizados e facilitando o acesso a serviços online, você também estará concedendo às empresas a capacidade de rastrear e armazenar informações sobre sua atividade no site. Uma alternativa é permitir cookies apenas em sites confiáveis, de uso recorrente ou para finalidades específicas.