E-mail marketing B2B: guia definitivo para gerar mais oportunidades comerciais

O e-mail marketing B2B tem como foco a captação de potenciais clientes corporativos com real potencial de gerar oportunidades comerciais.

Mesmo o e-mail sendo um dos canais pioneiros de comunicação entre empresas e leads desde o surgimento da internet, a estratégia mantém sua relevância ao continuar gerando resultados positivos. 

Neste guia completo, você vai aprender como criar uma estratégia de e-mail marketing B2B para potencializar as vendas da sua empresa.

Continue lendo para utilizar corretamente uma das ferramentas mais fundamentais na jornada de compra do cliente corporativo.

Boa leitura!

O que é e-mail marketing B2B?

No marketing digital B2B, o e-mail é utilizado como um canal para criar, nutrir e fortalecer relacionamentos entre empresas. 

No contexto B2B (business-to-business), o e-mail é uma ferramenta consultiva que educa, informa e guia potenciais clientes ao longo de ciclos de vendas mais longos e complexos.

Funciona como um canal de nutrição de leads corporativos e de posicionamento de autoridade, permitindo que a empresa forneça conteúdos relevantes — como artigos, relatórios, convites para eventos ou demonstrações de produto — para públicos altamente segmentados.

Mas, em resumo, o e-mail marketing pode ser entendido como um dos tipos comunicação digital dentro de uma estratégia de marketing B2B.

Qual é o valor do e-mail marketing B2B?

O valor não está apenas na mensagem enviada, mas na capacidade de personalizar a comunicação de acordo com o estágio da jornada do cliente, fortalecendo a confiança e acelerando decisões.

Não é sobre disparar mensagens em massa, mas sobre construir relações de valor entre negócios, entregando informações estratégicas que auxiliam os tomadores de decisão e influenciam resultados de forma consistente e mensurável.

Como a estratégia de e-mail marketing B2B funciona?

O e-mail marketing B2B — ou marketing por e-mail para B2B — é uma estratégia que envolve o envio de e-mails personalizados para sua base de leads, com a finalidade de despertar interesse de compra e estabelecer um relacionamento comercial.

As mensagens buscam fornecer:

• conteúdo informativo e relevante para destacar sua marca no mercado;
• informações sobre os serviços ou produtos oferecidos pela sua empresa.

Essa abordagem é sempre direcionada a um público específico por meio da segmentação do seu mailing (lista de contatos prospects, leads e clientes) corporativo, com o objetivo de incentivar interesse ou a compra por parte do consumidor B2B.

Por que empresas B2B devem utilizar a estratégia de marketing por e-mail?

O e-mail é um dos canais principais de um planejamento estruturado de Inbound Marketing B2B e no fluxo de nutrição de leads empresariais. 

Nele, é possível captar e gerir potenciais clientes corporativos, pois possibilita que as mensagens da sua empresa alcancem diretamente o público-alvo desejado de maneira eficaz e econômica.

Ainda vale a pena investir em e-mail marketing B2B?

Ao contrário do que muitos “gurus de marketing” tentam propagar erroneamente, a estratégia de e-mail ainda é relevante e eficaz para muitas empresas!

O e-mail permite a comunicação direta entre a sua empresa e seu público-alvo — sem interrupções, distrações ou ruídos — enquanto fornece informações relevantes, promoções, conteúdo personalizado, cases de sucesso, e muito mais.

Dados de mercado sobre marketing de e-mail B2B

Uma pesquisa da Campaign Monitor revela que a taxa média de abertura de e-mails é de aproximadamente 21,5%, enquanto a taxa média de cliques atinge 2,3%. 

Além disso, de acordo com uma pesquisa realizada pela Statista, a receita de marketing por e-mail ultrapassou a marca de 10 bilhões de dólares em todo o mundo. 

Esses números evidenciam o significativo impacto e a eficácia do e-mail marketing B2B nas estratégias comerciais, especialmente em um cenário marcado por vendas complexas.

E-mail marketing B2C vs. E-mail marketing B2B

O e-mail marketing não funciona igual para B2C e B2B.

Diferentemente do modelo B2C (business-to-consumer), em que o objetivo costuma ser estimular o consumidor final a realizar compras rápidas, no contexto B2B, os e-mails são direcionados a outras empresas ou profissionais, buscando estabelecer a régua de relacionamento e fornecer soluções empresariais.

Diferenças entre o e-mail marketing para B2C e para B2B

Outra diferença entre o e-mail marketing B2B e o B2C é o objetivo das campanhas.

No B2B, as mensagens costumam ser mais detalhadas, focando em aspectos técnicos e benefícios corporativos, pois as decisões são complexas e as negociações altamente detalhadas.

Já no B2C, as campanhas de e-mail têm uma abordagem mais voltada para o consumidor comum, destacando benefícios diretos, promoções e apelos emocionais, pois o ciclo de compra é mais curto e, majoritariamente, influenciado por impulsos ou necessidades imediatas do consumidor.

Para compreender melhor, confira uma tabela comparativa entre e-mail marketing B2C e B2B:

ADENDO: o relacionamento no B2C costuma ser mais transacional e ocasional, enquanto no B2B é relacional e contínuo, exigindo interações consistentes.

Benefícios das estratégias de e-mail marketing B2B

O e-mail marketing B2B oferece diversas vantagens estratégicas para as empresas, contribuindo para:

• maior visibilidade do negócio;
• aumento da taxa de conversão;
• aumento do tráfego para o site;
• guiar leads pelas etapas do funil de vendas B2B;
• aumento da autoridade e posicionamento da marca no mercado;
• aumento da retenção e fidelização do cliente;
• melhora do relacionamento com o cliente;
• nutrição de leads corporativos;
• envio de mensagens personalizadas e segmentadas.

Além de otimizar captação e a prospecção de clientes B2B, é possível monitorar métricas em tempo real a fim de gerar insights e ajustes para as próximas campanhas.

Como escrever um e-mail marketing?

Confira algumas diretrizes para criar um e-mail marketing para B2B impactante:

1. Defina seus objetivos

Antes de começar a escrever, tenha clareza sobre os objetivos da sua campanha. 

Você está promovendo um produto, compartilhando notícias ou divulgando uma oferta especial?

2. Conheça seu público-alvo

Entenda quem são seus destinatários. 

Quanto mais você conhecer seu público, melhor poderá personalizar suas mensagens para atender às suas necessidades e interesses deles.

3. Escolha uma plataforma de e-mail marketing 

Utilize uma plataforma de e-mail marketing confiável. 

Existem diversas opções disponíveis, como RD Station, Mailchimp ou Brevo. 

Cada ferramenta facilita a criação, o envio e a análise de suas campanhas.

4. Crie uma lista de contatos

Construa uma lista de contatos legítima e consentida. 

Nunca compre listas de e-mails porque pode levar a problemas de entrega e afetar sua reputação de remetente.

5. Desenvolva um design atraente

Mantenha o design limpo, atraente e responsivo (adaptável a diferentes dispositivos). 

Use imagens relevantes e um layout que facilite a leitura.

6. Crie um assunto cativante

O assunto do e-mail deve ser determinado de acordo com a persona do seu negócio.

Deve ser claro, conciso e intrigante para incentivar os destinatários a abrir o e-mail.

7. Conteúdo relevante e personalizado

Forneça conteúdo que seja valioso para seu público-alvo B2B. 

Personalize as mensagens sempre que possível, usando o nome do destinatário e segmentando conforme necessário.

8. Inclua uma chamada à ação (CTA)

Inclua uma CTA (call to action) clara que oriente os destinatários sobre o que deve fazer ao terminar a leitura, seja fazer uma compra, baixar um recurso ou responder um formulário.

9. Teste antes de enviar

Faça testes antes de disparar a mensagem na base de contatos para garantir que seu e-mail seja exibido corretamente em diferentes dispositivos.

Verifique a aparência dele em smartphones, tablets e diferentes navegadores.

10. Analise e ajuste

Após o envio da campanha, analise as métricas fornecidas pela plataforma (taxas de abertura, cliques, etc). 

Use os dados para ajustar e otimizar suas estratégias futuras.

Leia também “Big Data: como empresas B2B podem extrair valor de grandes conjuntos de dados”!

Exemplos de e-mails marketing B2B que convertem

A capacidade de criar e-mails marketing que não apenas capturam a atenção, mas também convertem leads B2B é essencial. 

Confira temas que você pode utilizar:

• e-mail de boas-vindas ou de apresentação;
• conteúdos exclusivos que geram downloads de materiais;
• conselhos e orientações no formato de conversa;
• convites para webinars;
• anúncio de novos produtos;
• e-mail de referência e indicação;
• notícias sobre a empresa;
• tendências do setor ou do mercado;
• cases de sucesso que gerem identificação;
• solicitação de participação de pesquisas;
• e-mail transacional.

Ao estruturar uma estratégia de e-mail marketing B2B, o segredo não está apenas em escolher bons temas, mas em entregar relevância no momento certo da jornada de compra.

Qual a melhor plataforma de e-mail marketing para investir sendo B2B?

A maioria das ferramentas de e-mail marketing são pagas, com exceção de plataformas como MailChimp, MailerLite e Brevo, as quais oferecem planos gratuitos.

Antes de decidir, é aconselhável aproveitá-los para testar os recursos oferecidos por cada uma, avaliando as funcionalidades e a adequação ao seu negócio.

Confira uma lista das plataformas de e-mail mais usadas pelas empresas B2B:

MailChimp

O MailChimp é uma das plataformas de criação de e-mails mais conhecidas, pois oferece vários recursos para criação, envio e análise de campanhas de e-mail marketing. 

Também suporta automação, segmentação de público e integração com outras ferramentas.

RD Station

A RD Station é a ferramenta de marketing digital mais popular entre empresas que buscam uma solução integrada para suas estratégias. 

É um software completo de automação que inclui funcionalidades para e-mails, gestão de leads, criação de landing pages e mais.

Nitronews

A Nitronews é uma plataforma brasileira de e-mail marketing, reconhecida pela sua simplicidade de uso e recursos eficazes.

O site oferece templates personalizáveis, automação de campanhas, análises detalhadas e integração com outras plataformas.

MailerLite

A MailerLite é outra opção popular, feita para pequenas e médias empresas, mas está disponível em apenas 3 idiomas — não incluindo o português.

A plataforma oferece um plano gratuito para até um certo número de assinantes, com recursos que facilitam a criação de e-mails, automação, segmentação e análises de desempenho.

Brevo

A Brevo é uma ferramenta tudo-em-um com IA para gerenciar relacionamentos via e-mail, SMS, WhatsApp, chat e mais. 

O software oferece uma variedade de recursos, incluindo automação de fluxos de trabalho, segmentação avançada, além de também oferecer integrações com várias ferramentas.

ADENDO: cada plataforma possui características específicas, então escolha a que melhor atende às necessidades e objetivos da sua estratégia de e-mail marketing para B2B.

Como montar uma estratégia de e-mail marketing B2B?

Utilizar o e-mail como uma das suas abordagens de marketing B2B exige: 

1) Campanhas para diversos objetivos

Planeje campanhas de e-mail marketing com objetivos direcionados a sua empresa, como:

• geração de leads B2B;
• promoção de produtos;
• aprimoramento da jornada de compra;
• reconquista de clientes inativos. 

Vale destacar que é fundamental adaptar o conteúdo e o tom da mensagem de acordo com o objetivo da campanha.

2) Segmentação da base de contatos

Segmentar sua base de contatos é indispensável para gerar bons resultados na estratégia de e-mail marketing.

Divida os contatos com base em critérios como setor, tamanho da empresa, cargo ou comportamento de compra.

Assim, é possível personalizar as mensagens conforme as necessidades específicas de cada conta.

Aprenda a conquistar contratos de alta rentabilidade com o Account Based Marketing (ABM)!

3) Personalização e segmentação dinâmica

Explore recursos de personalização avançada, como a inserção dinâmica de conteúdo com base nas informações do cliente, para criar mensagens mais relevantes e aumentar a probabilidade de engajamento.

4) Ferramentas de automação

Utilize ferramentas de automação de e-mail marketing, principalmente com opção de integração ao sistema de CRM (Customer Relationship Management). 

Essa integração permite um rastreamento mais eficiente do comportamento do consumidor, personalização avançada e uma visão completa do ciclo de vida do cliente.

5) Automação de fluxos de nutrição

Implemente fluxos de nutrição automatizados para orientar leads corporativos pelas diferentes fases do funil de vendas. 

Forneça conteúdo relevante em cada estágio, construindo relacionamentos e educando os potenciais clientes ao longo do tempo.

6) Testes A/B

Realize testes A/B em elementos chave, como linhas de assunto, CTAs e horários de envio. 

Analise os resultados para otimizar continuamente suas campanhas.

7) Monitoramento de métricas de desempenho

Acompanhe métricas de desempenho, como taxas de abertura, cliques e conversões. 

Essa prática fornece insights valiosos para avaliar o sucesso das campanhas e identificar áreas de melhoria.

INSIGHT: e-mail marketing B2B é menos sobre persuasão e mais sobre consultoria em escala.

Como mensurar resultados de e-mail marketing?

Aprimorar uma estratégia de marketing B2B por e-mail demanda constante acompanhamento e avaliação de desempenho.

Analisar constantemente os resultados obtidos — positivos ou não — não apenas proporciona o entendimento do público-alvo, mas também permite identificar o que funciona, descartar o que é desnecessário e redefinir a abordagem para alcançar a excelência.

Conheça algumas métricas para mensurar o sucesso de uma campanha e-mail marketing para B2B:

Taxa de abertura (Open Rate)

Indica a porcentagem de destinatários que abriram o e-mail. 

Uma alta taxa de abertura geralmente significa que o assunto e o remetente foram atrativos.

Taxa de cliques (CTR)

Representa a porcentagem de destinatários que clicaram em um ou mais links no e-mail. 

Uma taxa de cliques alta indica que o conteúdo do e-mail foi relevante e envolvente.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é a porcentagem de destinatários que realizaram a ação desejada após clicar no link do e-mail, seja um download ou qualquer outra ação específica que era o objetivo da campanha.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição mostra a porcentagem de e-mails que não foram entregues aos destinatários devido a vários motivos, como endereço de e-mail inválido ou caixa de entrada cheia. 

O desejável é conquistar uma taxa de rejeição baixa.

Taxa de cancelamento de inscrição

Essa métrica indica a porcentagem de destinatários que optaram por sair da lista de e-mails após receber a campanha. 

Um aumento repentino da taxa de cancelamento de inscrição pode indicar que a estratégia precisa ser alterada.

Taxa de entrega

A taxa de entrega mostra a porcentagem de e-mails que foram entregues com sucesso na caixa de entrada dos destinatários.

Outros indicadores que é importantes estar atento incluem:

Retorno sobre o investimento (ROI)

Avalie o retorno sobre o investimento, considerando os custos da campanha em relação ao valor gerado. 

Essa prática pode envolver diretamente as vendas provenientes da campanha ou outros objetivos, como geração de leads B2B.

Engajamento nas redes sociais

Caso seu e-mail contenha links para compartilhamento em redes sociais, acompanhe o engajamento nessas plataformas. 

Compartilhamentos, curtidas e comentários podem indicar o impacto positivo da campanha.

Leia também “Gestão de mídias sociais B2B: sua empresa está fazendo da maneira correta?”!

Crie campanhas de e-mail marketing para B2B de alta conversão

Considere a parceria com a Mutum, uma agência de marketing digital B2B especializada em geração de demanda qualificada.

A Agência Mutum tem experiência específica no mercado empresarial, podendo oferecer insights estratégicos e implementar práticas eficazes de e-mail marketing B2B para a sua empresa, melhorando a eficácia das campanhas e fortalecendo o relacionamento com seus clientes corporativos.

Fale conosco para criar campanhas mais eficazes, integradas com outras iniciativas de marketing complementares.

Perguntas frequentes sobre e-mail marketing B2B

Principais dúvidas sobre o assunto esclarecidas.

Qual a frequência ideal para enviar e-mails de marketing no B2B?

A frequência ideal varia conforme o perfil do seu público e a jornada de compra. Mas, no B2B, o mais importante é priorizar consistência e relevância. Geralmente, envios semanais ou quinzenais funcionam bem, desde que o conteúdo seja de valor e não invasivo.

Qual o formato ideal para e-mail marketing B2B?

O formato ideal é um e-mail objetivo, personalizado e orientado à solução, com textos claros, chamadas de ação bem-definidas, banners, white spaces e, quando necessário, materiais ricos como convites para eventos em botões chamativos. A prioridade deve ser educar e gerar confiança.

Qual é uma boa taxa de cliques de e-mail marketing B2B?

No B2B, uma boa taxa de cliques costuma estar acima da média do mercado, variando entre 2% e 5%, podendo variar entre 3% a 3,5% dependendo do segmento. O mais importante, porém, é acompanhar a evolução da própria base, otimizando conteúdo, segmentação e CTAs para maximizar o engajamento.