Mídia paga mais cara a partir de 2026: desafios e as oportunidades para empresas B2B

“A mídia paga ficou mais cara em 2026.”

Essa é a principal tendência de mercado para empresas que investem em Ads (Advertisements).

Mas você entendeu, na prática, o que isso realmente significa?

Caso ainda restem dúvidas, é hora de entender.

Devido às mudanças na política de preços do Meta Ads, será necessário aumentar a verba das suas campanhas de anúncios para obter resultados concretos com tráfego pago.

Isso, é claro, impacta diretamente o planejamento do seu orçamento de marketing e no fluxo de caixa do seu negócio.

Neste artigo, você vai entender como tirar o máximo proveito do seu investimento mesmo após o reajuste de preço para anunciar.

Boa leitura!

Por que a mídia paga ficou mais cara a partir de 2026?

Primeiro, é importante esclarecer que as mudanças no preço do investimento em mídia paga referem-se às plataformas do Facebook e Instagram, especificamente no Brasil.

Isso aconteceu porque, segundo a própria Meta, o motivo do ajuste no custo dos anúncios se dá pela adequação à reforma tributária brasileira e ajustes regionais de precificação.

Desde o dia 1º de janeiro de 2026, as campanhas impulsionadas estão sofrendo um reajuste de 12,15% nos valores aplicados pelas empresas.

Esse acréscimo no custo abrange:

• 9,25% do PIS (Programa de Integração Social)/COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social);
• 2,9% de ISS (Imposto Sobre Serviços).

Tributos os quais a Meta absorvia, mas que, agora, foram repassados para a fatura dos anunciantes.

O impacto do aumento da mídia paga no caixa das empresas: como recalcular seu orçamento em anúncios de 2026 em diante

Confira alguns exemplos práticos para entender a fundo a gravidade da mudança:

• Em 2025, dos R$1.000,00 que uma organização investia para anunciar na Meta Ads, R$871,50 era o valor de entrega em anúncios reais.

• Em 2026, no modelo pré-pago, de um investimento de R$1.000, apenas R$871,50 são usados para veicular as campanhas de tráfego pago e R$ 128,50 são impostos/taxas.

• Em 2026, no modelo pós-pago, para obter a mesma eficiência do ano anterior com R$1.000,00, o custo real de investimento é, na verdade, R$1.121,50.

Em outras palavras, a aplicação de capital é maior, mas o retorno é o mesmo.

Adendo: vale destacar que se sua empresa utiliza métodos pré-pagos (PIX, boleto, etc.), o valor depositado já incluirá os impostos — ou seja, parte desse aporte será consumido pelos tributos antes da campanha começar a rodar na plataforma.

Como o reajuste de preço da Meta implica em empresas que dependem de anúncios como principal meio de aquisição de oportunidades B2B?

Para empresas que dependem exclusivamente ou majoritariamente de mídia paga para gerar tráfego digital, entrada de clientes e fechamento de vendas, esse encarecimento é bastante sensível — podendo ser até mesmo prejudicial para pequenos e médios negócios que já operavam com margens apertadas.

Desse modo, mesmo que a estratégia de Pay Per Click (PPC) seja uma das formas mais eficazes de gerar receita, o novo cenário do marketing pago exige um olhar mais analítico sobre toda a estrutura financeira da sua empresa, incluindo a distribuição de verba da sua operação.

Como o reajuste de preço anunciado na Meta afeta as estratégias de marketing digital?

A inflação do tráfego pago pressiona, principalmente, organizações que ainda dependem fortemente da veiculação de anúncios para fazer seu ciclo de vendas B2B rodar.

No contexto de métricas, o CPC (custo por clique) e o CPM (custo por mil impressões) já subiram, elevando o CAC (custo de aquisição de clientes) e reduzindo o retorno sobre investimento (ROI) das campanhas.

Um levantamento do Search Engine Land apontou que a média de aumento anual só no CPC foi de cerca de 2,33% ao ano no período de 2019 a 2024.

No caso de campanhas de brand awareness (consciência de marca do público em relação à sua empresa, seus produtos ou serviços), o CPM, que é calculado conforme a concorrência e nicho de mercado, além de sofrer alterações conforme a sazonalidade, também está subindo a cada ano. 

Segundo o “Relatório sobre o Estado da Publicidade Digital” da AdRoll, no 4º trimestre de 2025, os CPMs de retargeting (ou remarketing) em display — uma técnica de publicidade online que exibe anúncios visuais, como banners, em outros sites para usuários que já visitaram o site da sua empresa ou interagiram com sua marca, usando cookies de internet — aumentaram 11% de setembro a novembro em relação ao mesmo período de 2024.

Como os dados mostram, é provável que muitos anunciantes de PMEs (Pequenas e Médias Empresas) sejam forçados a reduzir a aplicação de capital em publicidade paga, diminuindo o alcance ou a performance.

Isso porque, sem reavaliar corretamente o orçamento: 

• o custo por aquisição (CPA) é elevado;
• o volume de geração de leads B2B é reduzido;
• a margem de lucro é comprimida.

Para grandes empresas, big techs e multinacionais que operam no Brasil, no curto prazo, o reajuste talvez pareça “apenas” mais 12% de custo. Mas, no longo prazo, reflete que organizações que não constroem marca, comunidade e produto relevante, e que não sabem gerar demanda B2B sem apertar o botão “promover”, ficam reféns de algoritmos e boletos tributados.

Como pagar menos em anúncios a partir de 2026, mesmo após o tráfego pago ficar mais caro?

Desde o anúncio oficial da Meta sobre o reajuste de preço tornar o investimento em mídia paga ainda mais caro para as empresas brasileiras, essa é a pergunta que não quer calar.

Maria Brandão, Sócia-Fundadora e Diretora de Mídia Paga da Agência Mutum, traz alguns alertas importantes:

“Não é de hoje que o tráfego pago está ficando mais caro no Brasil.”

A especialista destaca que, de um modo geral, o encarecimento para veicular anúncios no Meta Ads (popularmente chamado de Facebook Ads) já vinha ocorrendo muito antes do repasse de impostos.

Principalmente durante e após a pandemia da COVID-19, que acelerou a migração massiva das marcas para o ambiente digital, de modo que, a cada ano, mais e mais empresas estão competindo pelo mesmo público. 

Lei da Oferta e Demanda aplicada em mídia paga

No contexto da Lei da Oferta e Demanda em mídia paga, a demanda refere-se ao número de anunciantes que estão disputando por impressões, cliques ou conversões em uma plataforma específica.

Quando essa demanda aumenta, ou seja, mais empresas anunciando ao mesmo tempo, especialmente em períodos de sazonalidade, a concorrência nos leilões de anúncios é intensificada. 

Esse leilão de mídia paga é um processo automatizado que ocorre em tempo real (RTB ou Real Time Bidding) para decidir quais anúncios serão exibidos em um espaço publicitário online, como um site ou aplicativo, durante a navegação do usuário, utilizando seus dados de comportamento, incluindo cookies de terceiros.

Ainda que exista um “Ad Rank” (Classificação do Anúncio), que inclui fatores como relevância, qualidade do anúncio (Índice de Qualidade) e o perfil do usuário, para calcular o vencedor do leilão e exibir o anúncio, as empresas são forçadas a oferecer lances — valor máximo que um anunciante está disposto a pagar — mais altos.

Como consequência, o CPC ou o CPM são elevados.

“O funil de vendas não é linear.”

De acordo com suas análises do mercado de mídia paga e vivência diária rodando campanhas de clientes B2B de diversos segmentos nas plataformas de anúncios, a expert identificou que o funil de vendas linear não funciona mais.

Mas apostar todo o investimento em publicidade Fundo de Funil (BoFu), ainda que para fins de coleta de informações do comportamento de compra do seu público-alvo, também não é o caminho mais adequado.

Isso porque, no B2B (business-to-business), a compra é consultiva e envolve diversas etapas não-lineares.

Em outras palavras, o lead, ou seja, seu potencial cliente corporativo, pode chegar ao momento de comprar da sua empresa por diversos meios, sendo impactado de maneiras diferentes por algumas ou por todas as ações de marketing online e off-line da sua marca.

Entenda as diferenças entre os mercados B2C e B2B!

“A mídia paga não funciona para empresas sem branding e posicionamento sólido.”

Em seus anos de atuação na área de marketing pago, a especialista percebeu que empresas sem posicionamento de marca e branding definido, têm mais dificuldade para gerar leads qualificados.

Não adianta investir em mídia paga sem investir em awareness.

Sem esses dois fatores indispensáveis, não é possível captar potenciais clientes porque o mercado B2B envolve vendas complexas e uma jornada de compra extremamente longa, exigindo confiança para fechamento de contratos.

Sendo assim, sem um branding forte, quando seu anúncio aparece para um decisor/influenciador, sua empresa é completamente desconhecida, gerando hesitação e desconfiança em vez de curiosidade. 

Consequentemente, a taxa de cliques (CTR) é baixa e a plataforma (Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, etc.) entende que seu anúncio não é relevante, cobrando mais caro por cada clique.

Do mesmo modo, sem um posicionamento forte, falta clareza na mensagem geral da marca sobre “para quem é”, “para que serve” e os benefícios do seu produto ou serviço, não gerando identificação nem se destacando na mente do público-alvo — mesmo que a segmentação da campanha seja altamente precisa e totalmente adequada ao ICP (Perfil de Cliente Ideal).

Conheça os principais erros de tráfego pago das empresas B2B para evitá-los no seu negócio!

“Mas afinal, quais são as estratégias para diminuir o custo com anúncios?”

Depois de trazer um overview e desmistificar algumas ilusões sobre o serviço de mídia paga, confira a principal orientação de Maria Brandão para otimizar seus gastos de 2026 em diante:

“No caso das personas B2B, nós sempre orientamos que nossos clientes também apliquem estratégias de conteúdo orgânico.

Como se trata de uma venda consultiva, o que mais vemos acontecer é o diretor, analista ou influenciador do processo de compra, ser impactado pelo anúncio, mas convencido para além da landing page (LP).

A verdadeira conversão, ou seja, a decisão de fechar negócios com a outra empresa, acontece nos materiais orgânicos que essa pessoa consome por conta própria, se familiarizando e confiando cada vez mais na marca.

Em outras palavras, o anúncio serve para que o público-alvo conheça a empresa, mas é no blog do site, nas redes sociais, nos e-books, nos webinars ou nos vídeos do YouTube, que o prospect (cliente em potencial) decide preencher o formulário e se tornar um lead.

Por isso dizemos que a atual jornada do cliente B2B não é linear.”

A importância de uma plataforma de automação de marketing para controlar os gastos com atração de novos leads corporativos

Maria também reforça a importância das empresas utilizarem uma plataforma de automação de marketing para trabalhar os leads gerados que ainda não estão no momento de compra.

Quando esse potencial cliente é descartado, todo o investimento e esforços aplicados são desperdiçados. 

Em vez disso, a melhor solução para controlar os gastos com a entrada de novos leads B2B e, ao mesmo tempo, gerar oportunidades comerciais concretas, é nutrir a base existente com newsletters, e-mail marketing, etc.

“Dessa forma, as empresas não precisam investir em campanhas de atração o tempo todo, focando seus esforços em trabalhar potenciais clientes já interessados em seus produtos/serviços” — explica a especialista.

Como o CRM ajuda a transformar o investimento em tráfego pago em eficiência comercial

No caso de organizações que possuem estratégias de marketing B2B mais maduras, é aconselhável enviar o lead para o CRM (Customer Relationship Management). 

O CRM é responsável por transformar o investimento em tráfego pago em eficiência comercial, fechando o ciclo entre marketing e vendas. 

Sem essa integração, o CPL (Custo por Lead) se mantém extremamente elevado, especialmente em nichos de alta especialização, como TI (Tecnologia da Informação) e serviços B2B complexos.

Isso porque os leads corporativos são gerados, mas não são convertidos de forma otimizada.

Sendo assim, é preciso organizar um fluxo inteligente em que a plataforma de automação classifica os leads como MQLs (Marketing Qualified Leads) com base em seu engajamento (downloads, visitas a páginas-chave, entre outros) e integre esses dados comportamentais ao CRM.

A equipe de vendas deve receber apenas os SQLs (Sales Qualified Leads), os contatos que demonstraram intenção de compra clara e estão prontos para um contato comercial direto via estratégias de Outbound Marketing B2B.

Consequentemente, o custo de conversão se torna significativamente menor e as empresas conseguem maximizar o ROI do tráfego pago, focando esforços e orçamento nos prospects com maior probabilidade de fechamento de vendas.

Por que é importante integrar as estratégias de marketing orgânico e marketing pago?

Quando questionada sobre a importância da sinergia entre as ações de marketing orgânico e marketing pago, a expert apresenta uma forte convicção:

“Rodar só mídia paga não funciona sem ações de Inbound Marketing B2B sendo bem executadas em paralelo.

Com o repasse de impostos da Meta Ads a partir de 2026, sua empresa precisa alcançar resultados reais e, para isso, é fundamental redesenhar o seu planejamento de marketing.

Em vez de aumentar o investimento em anúncios, sem estratégia, realoque parte para branding, PR (Relações Públicas) e iniciativas orgânicas que gerem autoridade, como SEO (Otimização para os Mecanismos de Busca).

A longo prazo, o posicionamento permite que a empresa gere leads mais baratos, em maior escala, reduzindo o investimento em campanhas de Topo de Funil (ToFu).”

Como diminuir o custo com campanhas de topo de funil com influenciadores B2B

A especialista também destaca a tendência do Marketing de Influência B2B na redução do custo com anúncios focados awareness; apontando que colaboradores que também são criadores de conteúdo informativo no LinkedIn são essenciais para fortalecer a autoridade da marca e gerar demanda qualificada de forma orgânica, com uma abordagem humanizada.

Dessa forma, a empresa é descoberta por meio de valor percebido, acelerando o processo de construção de confiança e encurtando o ciclo de vendas.

Como transformar os desafios do encarecimento do tráfego pago em vantagem competitiva?

Anunciar no Facebook Ads ficou mais caro e, como mostrado, diversos desafios surgem para as organizações — principalmente para as que dependem do tráfego pago para gerar receita recorrente.

Sendo assim, para obter vantagem competitiva mesmo com as mudanças nas políticas da plataforma, é indispensável equilibrar o Marketing de Conteúdo e campanhas de Meio de Funil (MoFu).

Segundo a diretora de mídia paga, no mercado B2B, um único lead que é impactado por um anúncio fundo de funil pela primeira vez, pode custar R$500,00.

Por outro lado, capturar um lead para a mesma empresa na etapa meio de funil, oferecendo material rico (whitepapers, infográficos, checklists, relatórios do setor, entre outros), pode custar 10x menos.

Depois de atraí-lo, a expert reitera a necessidade de estabelecer uma jornada de nutrição para trabalhar o potencial cliente até o momento de compra, tornando as campanhas de fundo de funil e remarketing mais assertivas.

Siga a especialista Maria Brandão no LinkedIn!

Extraia o máximo de cada centavo investido em mídia paga B2B!

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