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Sabia que seu negócio pode estar perdendo vendas por não ter uma estratégia de marketing B2B que gera demanda qualificada?
O mercado brasileiro de empresas que comercializam para outras empresas está experimentando um crescimento constante e, neste sentido, é preciso utilizar os processos corretos para oferecer soluções que atendam às necessidades dos potenciais clientes.
Neste artigo, você entenderá de maneira aprofundada o conceito de marketing B2B e também como alinhar, na prática, suas estratégias às especificidades do seu negócio.
Continue lendo para aprender a gerar demanda de forma mais eficaz e lucrativa!
Boa leitura!
O que é marketing?
Antes de conhecer as especificidades do marketing para B2B (business-to-business), primeiro é preciso compreender o conceito de marketing em si.
A prensa tipográfica e as divulgações em massa
É impossível explicar marketing sem mencionar a prensa tipográfica de Gutenberg.
Em 1450, esta invenção revolucionou a comunicação humana ao permitir a produção de textos em massa que, anteriormente, eram todos escritos à mão, um por um.
Além de facilitar o acesso à informação muito antes do surgimento da internet — que só ocorreu na década de 60 — a prensa de Gutenberg fomentou os primeiros anúncios impressos que, naquela época, eram a forma mais elaborada de marketing.
As revistas como principal veículo de visibilidade para as marcas
Ainda que a prensa tipográfica tenha sido inventada no século XV, foi apenas no século XVII que as revistas começaram a ser publicadas em massa.
A primeira revista americana, por exemplo, foi lançada somente em 1741, na Philadelphia, Pensilvânia.
Desde então, as revistas se tornaram um meio interessante para as marcas publicarem seus anúncios.
Outdoors como meio de expandir o alcance dos anúncios
A fim de atingir mais público, diminuindo a dependência de panfletos individuais, os profissionais de publicidade começaram a anunciar em outdoors — uma das táticas de marketing mais clássicas e ainda amplamente utilizada por grandes empresas.
Vale destacar que o registro mais antigo de aluguel de um outdoor é de 1867.
A TV e as primeiras propagandas publicitárias audiovisuais
Os séculos XIX e XX são marcados por novos meios de comunicação tão significativos e revolucionários quanto a prensa de Gutenberg.
Com a invenção do telefone, em 1875, começaram as vendas por meio deste dispositivo, marcando tentativas rudimentares do que, hoje, é conhecido como Outbound Marketing ou prospecção fria — o termo “telemarketing” passou a ser usado só no final da década de 1970.
Anos depois, para finalidades militares, o desenvolvimento do rádio foi acelerado pela 1º Guerra Mundial e, no início de 1920, passou a ser usado para transmissões abertas, de entretenimento e de notícias, com transmissões patrocinadas.
Mas foi com o surgimento da televisão que os investimentos em anúncios aumentaram significativamente, especialmente porque superavam a receita obtida via revistas e rádio.
O primeiro anúncio de TV que se tem registro ocorreu em 1941 e, em meados da década de 50, este meio de comunicação já era amplamente utilizado por grandes marcas como a Ford Motor Company.
Vale ressaltar que a televisão fomentou a criação de peças publicitárias mais sofisticadas e visuais, exigindo das marcas uma abordagem criativa mais emocional e voltada à construção de narrativas.
O impacto da televisão na indústria de anúncios, no comportamento do consumidor e a Era de Ouro da Propaganda
A TV não apenas ampliou o alcance das campanhas publicitárias, mas também moldou uma nova forma de consumo — mediada pela imagem em movimento, pelo som e, sobretudo, pela repetição.
A convergência entre entretenimento e publicidade também tornou-se um divisor de águas no comportamento do consumidor.
Desde então, a audiência passou a ser impactada dentro de casa, no horário nobre, com campanhas que reforçavam o status, o estilo de vida e os valores associados aos produtos.
Desse modo, nasceu a chamada “Era de Ouro da Propaganda”, em que jingles, slogans e personagens icônicos passaram a fazer parte da cultura popular.
Neste período, nomes como David Ogilvy — considerado “pai da propaganda” — e Washington Olivetto — publicitário brasileiro responsável por algumas das campanhas mais importantes da propaganda nacional, como “Mon Bijou x Confort” — surgem na publicidade.
A TV e o surgimento das primeiras métricas de mensuração de resultados
Além de expandir o alcance e os resultados da propaganda, a TV permitiu a mensuração em massa do impacto publicitário por meio do desenvolvimento de métricas como audiência e share de mercado.
Assim, os investimentos em mídia paga passaram a ser planejados e as campanhas se tornaram mais estratégicas e orientadas por dados, abrindo caminho para o que, futuramente, seria conhecido como marketing de performance.
Portanto, a televisão não foi apenas um canal de veiculação, mas um meio que reconfigurou o imaginário coletivo, ampliou o poder das marcas e consolidou a publicidade como um pilar central das economias de consumo do século XX.
A origem do marketing
Depois de entender um pouco sobre a história da comunicação e da publicidade e propaganda (subcategoria do marketing focada especificamente na promoção de produtos e serviços), é importante frisar que, ainda que as práticas de marketing existam desde os primórdios das civilizações, os processos organizados de marketing surgiram nos séculos XVIII e XIX — e estão relacionados à Revolução Industrial.
De acordo com Marcelo Boschi, coordenador de marketing estratégico da ESPM Rio:
“O primeiro registro da palavra ‘marketing’ é atribuído a um livro americano de 1922, que tratava da distribuição de alimentos.”
Sendo assim, é possível afirmar que o marketing é uma área relativamente nova, estudada formalmente há pouco mais de um século.
Isso porque, como é multidisciplinar, combina diversas esferas do conhecimento e não é uma ciência exata. Portanto, está suscetível a desinformação.
Mitos de marketing
Os principais e mais difundidos mitos de marketing dizem que a disciplina surgiu em 1950 e foi criada por Philip Kotler.
Na verdade, na década de 50, o marketing começou a ser difundido e praticado no Brasil, retardando sua sofisticação no país em comparação aos Estados Unidos, por exemplo.
Além disso, Philip Kotler — cujos livros são amplamente considerados referências importantes no campo do marketing — não é o criador do marketing, mas é considerado “pai do marketing moderno”.
Marketing estadunidense vs. Marketing brasileiro
Existe uma ideia no mercado de que os EUA estão anos-luz à frente do Brasil no quesito marketing.
Isso acontece porque a primeira edição do livro “Administração de Marketing”de Philip Kotler (em colaboração com Kevin Keller), o qual é considerado e frequentemente referido como nada menos que a “bíblia do marketing”, chegou ao país quase 10 anos após seu lançamento.
Além disso, é importante considerar que, enquanto grandes universidades, como Harvard e Kellogg, foram pioneiras em pesquisas e teorias de marketing, o Brasil ainda estava se industrializando com forte protecionismo e menos competição global em comparação aos EUA.
Dado o contexto apresentado, é possível afirmar que, de fato, as estratégias “mais recentes” chegam ao país com até mesmo alguns anos de atraso e, ainda que continuem sendo aplicadas internacionalmente, já estão muito mais robustas quando terminam de se estabelecer nacionalmente.
É por isso que, quando precisam inovar, muitos profissionais da área buscam referências nas ações de marketing de empresas globais com origem norte-americana.
Marketing tradicional
O marketing tradicional é marcado, principalmente, pelos 4 Ps de Jerome McCarthy, teorizados em 1960.
Os 4 Ps do marketing, também conhecidos como, mix de marketing, são um conjunto de quatro variáveis estratégicas que as empresas precisam utilizar para influenciar de maneira bem-sucedida a demanda por seus produtos ou serviços.
Essas quatro variáveis são:
- produto;
- preço;
- praça;
- promoção.
Vale destacar que, com as mudanças sofridas no ambiente mercadológico desde a década de 60, a teoria do mix de marketing foi complementada com base no cenário atual, dando origem a mais 4 Ps.
Conheça a metodologia dos 8 Ps de marketing e como aplicá-la no seu negócio B2B!
Philip Kotler e suas contribuições para o marketing
As ideias e conceitos defendidos por Philip Kotler ajudaram a moldar o marketing como é atualmente.
Entretanto, é importante reforçar que, ainda que seja considerado um dos maiores especialista da área, nem todo framework que ainda é utilizado em estratégias de empresas de todos os tamanhos foi elaborado por ele.
É o caso, por exemplo, do mix de marketing. Kotler não elaborou os 4 Ps, mas ajudou a difundir/popularizar a discussão sobre, tornando a teoria conhecida como é hoje em dia.
Por outro lado, o “pai do marketing”, em suas dezenas de livros e artigos sobre a área, é responsável pelo pioneirismo de considerar aspectos sociais e comportamentais em suas análises.
Em “Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human”, cuja primeira edição é de 2024, Kotler — em parceria com outros três dos maiores nomes do marketing — propõem uma revisão do status quo do marketing e delineia sua evolução para um marketing mais humanizado e voltado para o atendimento das necessidades humanas em meio às complexidades da digitalização.
Por fim, em sua obra “Marketing 5.0: Tecnologia para Humanidade”, Kotler mostra como usar a tecnologia a favor do marketing moderno na era digital, em meio às mudanças constantes nas preferências dos consumidores.
Saiba mais sobre IA e comportamento do consumidor!
A evolução do marketing
Já que o marketing 5.0 foi mencionado, é importante estar situado sobre suas outras fases.
Marketing 1.0 – Produto no centro
No marketing 1.0, a lógica industrial ditava o ritmo. O foco estava no produto, na eficiência de produção em larga escala e na padronização.
Este período pode ser resumido em vender o que se fabricava, não o que o cliente precisava.
Marketing 2.0 – O consumidor ganha voz
Com o avanço da informação, o marketing 2.0 passou a estudar comportamentos e preferências, criando estratégias com as primeiras personalizações para os clientes.
Este período é marcado, principalmente, pelo surgimento da segmentação baseada em dados de mercado.
Marketing 3.0 – Marcas com propósito
No marketing 3.0, as empresas entenderam que mais que satisfazer, é preciso inspirar.
A diferenciação passa a estar nos valores, na cultura organizacional e na responsabilidade socioambiental, tornando o marketing — e as próprias marcas — mais humanizado.
Marketing 4.0 – O digital como ponte
A transformação digital permitiu a conexão de empresas e consumidores em tempo real.
Desde então, as estratégias de marketing passaram a integrar dados, conteúdo virtual, automação por meio de ferramentas e experiência de compra.
Marketing 5.0 – Tecnologia com tato humano
No cenário pós-pandemia, o desafio tornou-se unir tecnologia e empatia.
IA (inteligência artificial), big data e automatização de tarefas passaram a servir a um propósito maior: promover experiências que respeitem a dignidade, o tempo e o bem-estar das pessoas.
INSIGHT: o marketing percorreu um longo caminho e continuará evoluindo, refletindo as transformações da sociedade e das relações de consumo.
Tipos de marketing
Agora que você conhece profundamente a história do marketing, é hora de entender os tipos existentes:
- marketing digital;
- marketing de conteúdo;
- marketing de influência;
- marketing viral;
- marketing de relacionamento;
- marketing de guerrilha;
- marketing de performance;
- marketing social;
- marketing verde;
- marketing sensorial;
- marketing de experiência;
- marketing pessoal;
- marketing multicanal;
- marketing omnichannel;
- marketing de busca (SEM/SEO/SEA);
- marketing de afiliados;
- marketing de causa;
- marketing de serviços;
- marketing de produto;
- marketing interno;
- marketing político;
- marketing de saúde;
- marketing educacional;
- marketing de crise;
- marketing de ativação;
- marketing B2G (business-to-government);
- Marketing B2C (business-to-consumer);
- Marketing B2B (business-to-business).
Existem mais algumas formas específicas de marketing, mas é importante destacar seu funcionamento no ambiente digital.
O que é marketing digital?
Marketing digital, também conhecido como “marketing online” ou “marketing eletrônico”, nada mais é do que o conjunto de estratégias de comunicação utilizadas para prospectar, atrair e converter clientes por meio de canais e ferramentas digitais.
Ou seja, o que muda é onde o marketing é aplicado — no caso, no mundo virtual.
Com o boom da internet em 1990 e a criação do computador pessoal, é possível afirmar que as primeiras formas de marketing online ocorreram via e-mail.
Para fins de curiosidade, a primeira mensagem automatizada enviada em larga escala ocorreu em 1994, marcando o início de uma das estratégias mais lucrativas até hoje: o e-mail marketing.
Entretanto, o marketing pode ser feito de diversas formas na internet, principalmente via blogs e redes sociais.
De acordo com seu livro “Marketing 5.0: Tecnologia para Humanidade”, para Kotler, o marketing digital não é apenas uma tática de mídia, mas uma infraestrutura operacional do marketing contemporâneo; no qual dados, automação, algoritmos e plataformas digitais se conectam para entender e responder ao comportamento humano em tempo real.
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Afinal, o que é marketing B2B?
Finalmente, chegou o momento de compreender o marketing B2B.
Philip Kotler descreve o marketing B2B como o conjunto de estratégias voltadas à criação de valor para empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas.
De forma prática, o marketing B2B, na visão do especialista, precisa considerar processos de decisão mais complexos, ciclos de vendas mais longos, múltiplos stakeholders (partes atingidas pela marca) e a importância de construir relacionamentos duradouros.
A lógica central é entregar não apenas um produto ou serviço, mas soluções que impactam diretamente os resultados de negócio do cliente corporativo, com foco em:
- ROI (retorno sobre o investimento);
- eficiência operacional;
- inovação;
- vantagem competitiva.
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Características do marketing B2B
Conceitos-chave do livro “B2B Brand Management” ou, em português, “Gestão de Marcas em Mercados B2B” — que Philip Kotler escreveu junto com Waldemar Pfoertsch — reforçam que o branding tem papel decisivo no segmento B2B.
Conheça alguns conceitos centrais que podem ser destacados na obra.
1. Marcas B2B são ativos estratégicos
As marcas B2B não servem apenas para reconhecimento, mas para criar confiança em ambientes de alta complexidade técnica e decisão racional.
Elas reduzem o risco percebido, facilitam a escolha e influenciam fortemente as decisões de compra mesmo em ambientes altamente racionais.
2. O valor da marca B2B são seus entregáveis
A marca, no B2B, é construída por meio de entregas consistentes, expertise comprovada e relacionamentos baseados em credibilidade.
Mais do que atributos emocionais, o valor vem da capacidade da marca em gerar resultados tangíveis e mensuráveis.
3. O papel estratégico do marketing no B2B
Kotler e Pfoertsch afirmam que o marketing B2B precisa migrar de uma função tática para uma função estratégica, atuando como agente de crescimento, inovação e alinhamento entre produto, comercial e branding.
Ou seja, tornar o marketing como o pilar central de geração de valor no negócio.
4. Branding B2B exige integração organizacional
No B2B, a marca é percebida em cada ponto de contato, do suporte técnico ao comercial, da entrega ao pós-venda.
Por isso, a construção de marca precisa ser transversal, envolvendo todas as áreas da empresa.
Em síntese, para Kotler, o marketing B2B é uma disciplina altamente estratégica, baseada em performance, confiança e diferenciação real; sendo especialmente relevante em mercados como tecnologia, indústria e serviços especializados.
Origem e evolução do marketing B2B
O marketing B2B surge como especialização dentro do campo do marketing à medida que os mercados industriais e corporativos se expandem, especialmente após a Segunda Revolução Industrial.
Com negociações com as próprias especificidades, ele evoluiu de uma comunicação técnica e produto-cêntrica para uma disciplina estratégica orientada por dados, experiências e valor percebido.
Ao longo das décadas, o B2B deixou de ser apenas funcional e transacional, para tornar-se relacional e consultivo, especialmente com o avanço do digital e das soluções tecnológicas.
Pilares do marketing B2B
Os fundamentos da abordagem do marketing B2B estão apoiados em 3 pilares:
1. Geração de leads B2B
O primeiro princípio de uma campanha de marketing B2B eficiente é ampliar o alcance, as oportunidades, gerar mais leads corporativos e impulsionar as vendas.
Para atingir tais resultados, é importante implementar um programa de geração de demanda que contribua de forma significativa para o crescimento da sua empresa, evitando atividades desnecessárias ou que não estejam alinhadas com seus objetivos e metas.
2. Branding corporativo
Para alcançar crescimento e fortalecimento no mercado, a sua empresa tem basicamente duas opções:
Aumentar as vendas — possivelmente reduzindo os preços.
Ou…
Destacar a sua marca da concorrência.
Quanto mais valor a sua marca agrega ao consumidor corporativo, maior é a margem de lucro.
É nesse ponto que reside a diferença entre apenas sobreviver no mercado e evoluir de forma contínua.
Assim, um dos pilares fundamentais do marketing B2B é trabalhar estrategicamente a presença da sua marca, assegurando credibilidade, diferenciação, visibilidade e proximidade com o seu segmento.
3. Experiência do cliente B2B
Com criatividade e o uso das ferramentas adequadas, é possível desenvolver estratégias de demanda específicas para aprimorar o pós-venda e promover a fidelização de clientes B2B.
No contexto corporativo, onde as relações são mais duradouras, o consumidor corporativo é uma porta significativa para novas oportunidades, contribuindo para a credibilidade da sua marca.
ADENDO: o foco está em estabelecer uma comunicação que cria valor de soluções específicas que atendem às demandas corporativas.
Para quem é o marketing B2B?
O marketing B2B é voltado para empresas que têm outras empresas como clientes finais, não o consumidor comum.
Ou seja, indústrias, startups de tecnologia, fornecedores corporativos, empresas de software, prestadores de serviços especializados, operadoras de saúde, empresas de energia, educação corporativa, entre muitas outras.
Seu foco é influenciar decisores técnicos e estratégicos — como gestores de compras, diretores financeiros, CIOs (Chief Information Officer), comitês técnicos e áreas usuárias — em processos altamente racionalizados e formalizados.
Exemplos de empresas que utilizam marketing B2B
- Uma empresa de software que vende um sistema de gestão de RH para outras empresas.
- Uma consultoria de TI que oferece soluções para otimização de processos com inteligência artificial empresarial.
- Um provedor de serviços de segurança digital que oferece soluções para proteção de dados empresariais.
O marketing B2B é útil para qualquer negócio que tem como público-alvo outras organizações, especialmente no setor de tecnologia.
A importância do marketing B2B
O mercado B2B é movido por competitividade, complexidade técnica e soluções de alto valor.
Dessa forma, um marketing específico para este segmento é fundamental para:
- gerar percepção de valor tangível;
- aumentar a previsibilidade da demanda;
- reduzir o ciclo de vendas por meio do conteúdo educativo;
- posicionar a marca como autoridade no setor;
- facilitar a jornada do cliente com materiais técnicos e insights estratégicos.
Sem um planejamento de marketing B2B estruturado, mesmo com produtos ou serviços mais completos e/ou de qualidade superior, sua empresa perde terreno para concorrentes mais articulados.
Quais são as prioridades do marketing B2B?
As principais prioridades do marketing B2B são:
- educar o mercado com conteúdo de valor;
- atrair leads corporativos alinhados ao ICP (Perfil de Cliente Ideal);
- estabelecer confiança por meio de provas sociais e expertise técnica;
- reduzir fricções na jornada de decisão;
- entregar previsibilidade ao time comercial.
No marketing B2B moderno, o diferencial competitivo não está em gerar demanda em massa, mas em construir um ecossistema de valor ao posicionar sua empresa como líder em seu segmento com autoridade, relevância e escalabilidade sustentável.
Benefícios do marketing B2B
Ainda de acordo com o livro de Kotler sobre marketing B2B, os cinco principais benefícios que podem ser destacados são:
1. Geração de demanda qualificada e contextualizada
Este tipo de marketing é eficaz, pois opera a partir da compreensão aprofundada dos desafios operacionais e estratégicos do cliente.
Isso permite atrair leads corporativos com alto grau de adequação à persona do seu negócio, com real intenção de compra e maturidade para conduzir decisões complexas em ambientes corporativos.
Kotler e Pfoertsch defendem que a marca deve atuar como filtro de relevância para gerar atenção qualificada, não apenas tráfego.
2. Construção de relacionamentos orientados à confiança
No B2B, as decisões não são impulsivas e a confiança é o ativo central.
Estratégias de marketing bem-estruturadas posicionam sua empresa como parceira técnica e consultiva, reduzindo o risco percebido e facilitando o engajamento em contratos de longo prazo.
Segundo os autores, a marca, de acordo com sua consistência na comunicação e nos entregáveis, torna-se um mecanismo de redução de incertezas em negociações que envolvem vendas complexas.
3. Redução do CAC com escalabilidade de reputação
Campanhas de Inbound Marketing, nutrição automatizada e conteúdos especializados diminuem o custo por aquisição de cliente (CAC) ao mesmo tempo que posicionam a marca como referência em seu segmento.
Isso viabiliza a construção de uma reputação escalável e previsível.
Uma marca forte substitui parte do esforço comercial pela conquista de autoridade reconhecida no mercado — o que, consequentemente, reduz custos de prospecção de clientes B2B e favorece a negociação.
4. Alinhamento estratégico entre marketing, vendas e entrega
No modelo defendido por Kotler e Pfoertsch, o marketing B2B não é uma função auxiliar, mas um hub de crescimento organizacional.
Ele promove o alinhamento entre o posicionamento da marca, a proposta de valor e o discurso comercial, elevando a performance dos times de vendas e atendimento.
5. Diferenciação sustentável em mercados saturados
A diferenciação no B2B vai além de atributos funcionais.
Está na capacidade da marca de construir significado, entregar confiabilidade e gerar impacto no negócio do cliente.
O marketing orientado a performance reforça esses valores por meio de conteúdo técnico, provas sociais e inovação contínua.
“A estratégia de marca tem que corresponder à estratégia corporativa.” — B2B Brand Management
Marketing B2B tradicional vs. Marketing digital B2B
Historicamente, o marketing B2B sempre foi estruturado com foco em relacionamento direto, negociações presenciais e ações comerciais orientadas a eventos, feiras e materiais impressos.
Essa abordagem, que ficou conhecida como marketing B2B tradicional, cumpriu um papel importante na consolidação de marcas industriais e empresas de serviços corporativos ao longo do século XX.
Contudo, o cenário empresarial evoluiu, o comportamento do comprador corporativo mudou — está cada vez mais autônomo, informado e digitalmente engajado — e, neste contexto, o marketing digital B2B surgiu como uma resposta à transformação das jornadas de compra, à ascensão do autosserviço informacional e à necessidade de decisões baseadas em dados.
Confira uma tabela comparativa para entender melhor:
| Característica | Marketing B2B tradicional | Marketing B2B digital |
| Canais de comunicação | Feiras corporativas, eventos, telefone, material impresso | SEO, redes sociais, e-mail, automação |
| Linguagem | Unidirecional | Interativa e personalizada |
| Tom de voz | Institucional e técnico | Consultivo e educativo |
| Gestão de leads | Passiva | Ativa (e mensurável) |
| Escalabilidade | Limitada por presença física | Altamente escalável |
| Métricas | Branding B2B e volume de vendas | CPL, CAC, LTV, ROI |
O ponto central não é substituir um pelo outro.
Pelo contrário, o desafio, e oportunidade, está na integração entre os dois modelos, extraindo o melhor de cada abordagem de acordo com o ciclo de compra, o nível de complexidade da solução e o perfil das contas estratégicas.
Aplicações do marketing B2B
O marketing B2B pode ser aplicado em diversas frentes estratégicas, como:
- posicionamento e branding corporativo;
- prospecção de contas estratégicas (ABM);
- educação do mercado por meio de conteúdo técnico;
- apoio ao time comercial com materiais de pré-venda;
- lançamentos de produtos complexos ou SaaS;
- relacionamento de valor com canais de distribuição ou parceiros;
- campanhas de retenção e expansão em contas-chave.
Mais do que gerar leads corporativos, quando bem estruturado, o marketing B2B traz resultados sustentáveis, previsíveis e alinhados ao core business da organização.
Variáveis do mix de marketing no B2B
O clássico mix de marketing continua sendo extremamente valioso nas estratégias para empresas B2B.
Neste contexto empresarial, a teoria é reinterpretada em:
- Produto: soluções complexas e personalizáveis.
- Preço: modelos por assinatura, licenciamento, pay-per-use, etc.
- Praça: vendas diretas, distribuidores e marketplaces B2B.
- Promoção: conteúdo técnico, Inbound Marketing, webinars, entre outros.
- Pessoas: vendedores técnicos, consultores e pós-venda.
- Processos: onboarding B2B, SLAs (Acordos de Nível de Serviço), suporte, implantação e acompanhamento.
- Prova física: demonstrações, casos de uso e período de teste gratuito.
- Performance: foco em ROI e impacto mensurável no negócio do cliente.
Ou seja, o framework de Jerome McCarthy continua sendo a base de ações de promoção mais robustas.
Funil de marketing B2B
O funil de marketing B2B precisa ser desenhado considerando as especificidades de cada etapa da jornada do cliente corporativo — desde o primeiro contato com a sua empresa até o momento em que o cliente se torna promotor ativo da solução.
Etapas do funil de marketing B2B
Entenda as especificidades do funil de marketing para empresas B2B.
1. Atração
O objetivo é tornar sua empresa visível para influenciadores e tomadores de decisão que ainda não sabem que têm um problema (ou estão começando a investigá-lo).
SEO (otimização para os mecanismos de busca), conteúdo educativo em blogs, postagens relevantes em redes sociais e presença em canais de comunicação estratégicos são fundamentais para atrair a atenção desses influenciadores e decisores dentro das empresas.
Nesta etapa, o foco é gerar visibilidade com autoridade, não apenas impressões e visualizações.
2. Engajamento
Após o primeiro contato da sua marca com o potencial cliente, é necessário oferecer um material rico em conteúdo de valor — como e-books, webinars e newsletters segmentadas.
Por meio de estratégias de e-mail marketing e automação da comunicação, é possível aprofundar o relacionamento e construir confiança.
Nesta etapa, o lead B2B ainda não está pronto para comprar, mas está desenvolvendo interesse pela sua marca.
3. Qualificação
É nesta etapa que o filtro de qualidade deve ser utilizado.
O time de marketing, por meio de dados de comportamento e critérios de ICP, analisa o tráfego online obtido e identifica quais desses leads B2B têm fit estratégico e interesse real nos produtos ou soluções da sua empresa.
Por meio de ferramentas de automação e CRMs (gerenciamento de relacionamento com o cliente) com pontuação de lead scoring, é possível qualificar quais contas podem gerar demanda de valor.
4. Conversão
Com os leads corporativos qualificados, é hora de ativar a abordagem comercial consultiva.
Com apresentações customizadas, provas de valor (cases, ROI estimado, dados técnicos) e materiais de apoio à proposta, marketing e vendas devem trabalhar juntos com foco em promover segurança, não apenas persuasão.
ADENDO: a conversão no B2B é racional, técnica e baseada em valor percebido com risco reduzido.
5. Fidelização
Ao fechar o contrato, começa a fase de retenção.
Conteúdos de suporte, onboarding assistido, educação continuada e relacionamento ativo com o cliente são indispensáveis para consolidar o vínculo e expandir o valor da conta.
Em marketing B2B, a segunda venda (cross-sell ou up-sell) é tão importante quanto a primeira.
Aprenda a utilizar o flywheel marketing para aumentar sua retenção de clientes!
6. Advocacy (defesa da marca)
Clientes satisfeitos, bem atendidos e conectados à proposta de valor da marca tornam-se defensores dele.
Depoimentos, estudos de caso, indicações e co-marketing são formas práticas de transformar o sucesso do cliente em novos negócios para a sua empresa.
INSIGHT: em mercados complexos, quem domina este tipo de funil, domina o ciclo de decisão.
Diferença entre marketing B2B e processo comercial B2B
Como mencionado anteriormente, é importante alinhar marketing e comercial.
Entretanto, esta integração pode gerar algumas dúvidas.
De maneira objetiva:
- O marketing cria a demanda, educa o mercado, posiciona a marca e qualifica leads corporativos.
- O processo comercial conduz negociações, customiza propostas, lida com objeções e fecha contratos.
Ambos devem ser alinhados por dados, personas e estágios do funil de vendas B2B, atuando como uma engrenagem única orientada à conversão e crescimento.
As 5 principais estratégias de marketing B2B para sair na frente da concorrência
Em mercados corporativos cada vez mais competitivos e dinâmicos, adotar uma única abordagem de marketing B2B não é suficiente.
Sua empresa precisa atuar em múltiplas frentes, integrando dados, tecnologia e relacionamento humano.
E, para isso, existem algumas estratégias de marketing B2B que não podem faltar no seu planejamento.
Confira as cinco mais eficazes para gerar demanda qualificada, encurtar o ciclo de vendas e posicionar sua marca como autoridade no segmento B2B:
1. Inbound Marketing B2B
O foco do Inbound Marketing B2B é atrair, educar e nutrir leads corporativos de forma orgânica com conteúdos de alto valor por meio de:
- Marketing de Conteúdo;
- Social Selling;
- SEO (Search Engine Optimization);
- Marketing de Influência.
O objetivo é conduzir os usuários B2B por uma jornada de consideração autônoma e baseada em confiança.
2. Outbound Marketing B2B
O Outbound Marketing B2B envolve prospecção ativa e captação de contas com potencial de compra por meio de:
- cold call;
- tráfego pago;
- marketing direto.
Esta técnica envolve uma abordagem consultiva que permite a geração de leads B2B eficaz e qualificada.
3. Account Based Marketing (ABM)
A estratégia de Account Based Marketing (ABM) envolve a personalização extrema para atingir e conquistar contas estratégicas de alto valor.
Seu objetivo principal é converter grandes contas com alta complexidade técnica, oferecendo uma jornada de decisão sob medida e relacionamento consultivo.
4. Growth Marketing B2B
O Growth Marketing B2B atua com experimentação contínua orientada por dados, com foco em escala sustentável.
De maneira ágil e otimizada, esta técnica permite reduzir o CAC (custo de aquisição de clientes) e aumentar o LTV (valor do tempo de vida do cliente).
5. Eventos corporativos
Eventos presenciais, experiências híbridas ou mesmo encontros online com outros influenciadores e/ou tomadores de decisão de outras empresas fortalecem o relacionamento B2B por meio da interação humana e autoridade técnica demonstrada.
Desse modo, é possível aumentar a confiança na marca, encurtar o ciclo de decisão e reforçar o valor percebido da solução por meio de demonstrações ao vivo e networking qualificado.
Conheça mais a fundo estas e outras estratégias de marketing B2B essenciais para obter resultados sustentáveis para o seu negócio!
Por que a abordagem consultiva é importante no marketing B2B?
No ambiente B2B, é preciso traduzir complexidade técnica em entrega de valor antes mesmo da proposta comercial.
O posicionamento consultivo permite, portanto, explicar de forma clara para o seu potencial cliente-empresa porque ele precisa da sua solução e porque a sua marca é a melhor opção dentre todas as outras.
Ao adotar essa postura, o marketing B2B adquire uma abordagem ainda mais estratégica e assertiva, facilitando a conquista da confiança dos decisores.
Mais do que vender, marcas consultivas criam parcerias.
Inteligência artificial e marketing B2B
A inteligência artificial transforma o marketing B2B ao automatizar processos, prever comportamentos dos decisores e personalizar interações em escala.
Com a IA, dados deixam de ser apenas históricos e passam a ser ativos estratégicos que orientam decisões em tempo real.
Assim, as empresas B2B conseguem entregar conteúdos, ofertas e jornadas de compra específicas para cada conta ou stakeholder, aumentando a efetividade da comunicação e reduzindo o ciclo de vendas.
O resultado é uma operação mais precisa, ágil e centrada na real necessidade do cliente corporativo.
Como gerar demanda corporativa com marketing B2B
Montar um planejamento eficaz de geração de demanda B2B envolve várias etapas.
Confira as orientações mais importantes que vão ajudar sua empresa nesse processo:
1) Entender o público-alvo
Antes de tudo, compreenda profundamente quem são seus clientes-empresa em potencial no segmento B2B.
Analise suas necessidades, desafios e comportamentos de compra.
Essa prática permitirá direcionar suas iniciativas de geração de demanda B2B de forma mais precisa
2) Defina metas claras
Estabeleça metas claras e mensuráveis para sua estratégia de demanda, podendo incluir:
- quantidade de leads B2B desejada;
- conversão em oportunidades de vendas;
- porcentagem de aumento do ROI;
- porcentagem de redução do CAC.
Escolha os indicadores relevantes para o seu objetivo a ser concluído.
3) Produção de conteúdo relevante
Em uma estratégia de demanda B2B, criar conteúdo educativo e relevante que aborde os desafios específicos do seu potencial cliente-empresa é fundamental.
Vale incluir blogs, criar e-mails marketing, webinars, infográficos e outros formatos que agreguem valor e estabeleçam sua empresa como uma autoridade no setor.
4) Utilização de canais adequados
Escolha os canais de marketing apropriados para alcançar seu público B2B.
Esta etapa geralmente envolve marketing de conteúdo, otimização do site com boas práticas de SEO, presença ativa em redes sociais profissionais, participação em eventos do setor, entre outros.
Entenda sobre Black Hat e White Hat em SEO para saber o que fazer e o que não fazer no seu site para evitar penalizações do Google!
5) Automação de marketing
Utilize ferramentas de automação de marketing — HubSpot, RD Station, ActiveCampaign, etc. — para otimizar processos, segmentar leads B2B, nutrir prospects corporativos e acompanhar métricas importantes.
Isso ajuda a manter a consistência e eficiência em suas iniciativas.
6) Monitoramento constante
Monitore continuamente o desempenho da sua estratégia de geração de demanda B2B.
Analise métricas como taxas de conversão, retorno sobre investimento e feedback do cliente para fazer ajustes precisos, conforme necessário, para otimizar a eficácia ao longo do tempo.
Ao seguir estas diretrizes apresentadas e adaptá-las de acordo com as características específicas do seu mercado e público-alvo empresarial, você estará melhor posicionado para gerar demanda corporativa de maneira bem-sucedida.
Otimize seus resultados de marketing B2B
Embora as noções de marketing deste artigo possam ser úteis, para alcançar os melhores resultados é fundamental buscar por soluções especializadas, não é verdade?
O universo B2B é singular e requer especialistas que realmente compreendem essa dinâmica específica.
A Agência Mutum é especialista em marketing B2B e conta com uma equipe de profissionais experientes em negociações entre empresas.
Por meio da compreensão profunda da sua empresa e abordagem consultiva, a Mutum oferece soluções personalizadas para o seu contexto e momento atual de negócio, impulsionando sua presença de mercado e gerando demanda corporativa qualificada por meio de ações inovadoras.
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Perguntas frequentes sobre marketing B2B
Principais dúvidas sobre o assunto esclarecidas.
O que significa marketing B2B?
O marketing B2B, ou marketing business-to-business, é uma estratégia de demanda direcionada para empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas, em vez de atender diretamente o consumidor final. Sua proposta central é construir relacionamentos comerciais sólidos e eficazes entre as organizações, buscando atender às necessidades específicas do mercado empresarial.
Qual a diferença entre marketing B2B e B2C?
O marketing B2B (empresa para empresa) e o marketing B2C (empresa para consumidor) são diferentes em vários aspectos, refletindo as particularidades dos públicos-alvo e dos processos de venda. Algumas diferenças marcantes entre os dois incluem: tipo de público-alvo, funcionamento do processo de decisão, volume de compra, relacionamento entre empresa e cliente, canais de comunicação e distribuição e abordagem utilizada. Entenda a fundo as diferenças entre B2C e B2B.
O que é marketing de conteúdo B2B?
É uma estratégia que utiliza conteúdo B2B de forma educativa, técnica e segmentada para atrair, nutrir e qualificar leads empresariais. Este tipo de marketing fortalece a autoridade da marca, reduz o CAC e acelera o ciclo de vendas ao entregar informações úteis para cada etapa da jornada de compra, como artigos, whitepapers, cases studies, entre outros formatos.
Qual a diferença entre marketing B2B e marketing empresarial?
Marketing empresarial é um termo genérico que abrange um conjunto de estratégias e ações, a fim de promover produtos ou serviços, aplicado por uma empresa — seja ela B2B, B2C ou institucional. Já o marketing B2B é uma especialização, com foco exclusivo em relações comerciais entre empresas, exigindo técnicas específicas, linguagem consultiva e visão estratégica para gerar demanda corporativa e relacionamento de alto valor.
